Digitaalisen asiakaskokemuksen merkitys strategisen johtamisen näkökulmasta

Abstract

Opinnäytetyön tarkoitus oli kartoittaa digitaalisen asiakaskokemuksen merkitystä strategisen johtamisen näkökulmasta. Tutkimuksellisena tavoitteena oli tuottaa johtamisen tueksi tietoa, jonka avulla yritykset voivat parantaa valmiuttaan sisällyttää digitaalisen asiakaskokemuksen johtaminen osaksi strategiaa. Kehittämistavoitteena oli tuottaa strategiatyön tueksi konkreettinen jäsennys siitä, miten strategisella johtamisella voidaan vaikuttaa digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttaviin keskeisiin tekijöihin.

Tietoperustassa tarkasteltiin asiakaskokemuksen muodostumista, digitalisaation vaikutusta yritysten toimintaan, digitaalista asiakaskokemusta sekä näiden merkitystä strategisessa johtamisessa. Tutkimuksellisessa osiossa selvitettiin laadullisen tutkimusmenetelmien keinoin, miten digitaalinen asiakaskokemus näkyy yritysten strategiassa ja johtamisessa. Tutkimuksen kohderyhmän muodostivat joukko vuonna 2016 käynnistyneen USCO-hankkeen kohdeorganisaatioita. Pääaineisto hankittiin teemahaastatteluiden avulla ja täydentävä aineisto havainnoimalla digitalisoituvaan liiketoimintaan liittyvää keskustelua sekä analysoimalla USCO-projektin valmista aineistoa.

Tutkimustulokset osoittivat, että digitaalisen asiakaskokemuksen merkitystä pidetään tärkeänä, mutta digitaalinen asiakaskokemus ei vielä näy yritysten strategiassa eikä sitä systemaattisesti johdeta. Digitaalista ympäristöä pidetään kuitenkin tulevaisuuden ensisijaisena kohtaamisympäristönä ja digitaalista asiakaskokemusta halutaan johtaa niin, että asiakkaalle muodostuu kokemus yksilöllisestä ja vaivattomasta vuorovaikutuksesta.

Johtopäätöksenä todettiin, että digitaaliselle asiakaskokemukselle tulee asettaa selkeät ja yhtenäiset tavoitteet strategiatasolla sekä digitaalisen asiakaskokemuksen johtaminen tulee vastuuttaa sitoutuneelle ja osaavalle taholle. Lisäksi mittarien rakentaminen ja asiakastiedon tuominen entistä tiiviimmin johtamisen tueksi sekä ymmärrys asiakaskokemuksen merkityksestä digitaalisten palveluiden kehittämisessä korostuu tulevaisuuden digitaalisessa liiketoiminnassa.

Opinnäytetyön tuotoksena tuotettiin yhteenveto keskeisistä ulottuvuuksista, jotka tulisi huomioida, kun tarkastellaan strategisen johtamisen yhteyttä digitaalisen asiakaskokemuksen muodostumiseen. Opinnäytetyö toimitettiin USCO-projektin ohjausryhmälle sekä kohdeyrityksille mahdollista jatkohyödyntämistä varten ja on käytettävissä yleisesti organisaatioissa johtamisen ja kehittämisen tukena.

The purpose of this study is to examine the meaning of digital customer experience from the perspective of strategic management. The aim of this research is to create useful information for future management and to give a better insight of how strategic management methods can affect the formation of digital customer experience.

In the theory section I focused on the formation of customer experience, the effect of digitalization on companies’ activities, digital customer experience and the meaning of those for strategic management. In the research section I examined qualitatively how this topic is noted in company strategy and strategic management in the target companies of this study. The target companies of the study were organizations which took part in the USCO project. The main research data was collected by themed interviews and supplementary information was gathered by observing discussions of the digital business and analyzing available data of the USCO project. The USCO project started in 2016.

The results of the study showed that digital customer experience is valued, but it does not yet commonly show in companies’ strategies and is not systematically managed. Digitalized environment is, however, considered a prioritized contact point and the aim is to manage digital customer experience so that the customer would get an experience of unique and simple interaction.

The conclusion was that it is essential to set clear and solid targets in the strategy level. Management of digital customer experience should be assigned to committed and competent parties. Performance indicators and knowledge of customers should be used more actively to support management, in order to have a better understanding of the importance of customer experience when developing digital services.

As an outcome of this study, an insight of relevant factors was formed, which should be noted when examining the connection of strategic management and the formation of digital customer experience. This study has been given to target companies of this study for possible utilization of the information and is also publically available to give support to organizations’ development and management.