Markkinoinnin digitaalinen transformaatio Suomessa. Case: keskisuuri ICT-alan yritys

Abstract

Digitaalinen markkinointi on kasvanut jo vuosia ja on tänä päivänä yksi tehokkaimmista markkinoinnin keinoista mm. kasvattaa myyntiä ja hoitaa asiakassuhteita. Digitaalista markkinointia on käytetty etenkin kuluttajamarkkinoinnissa jo pitkään, mutta vasta nyt myös yritykseltä yritykselle -markkinoinnissa ollaan herätty sen tuomiin mahdollisuuksiin. Samalla datan määrä on kasvanut valtavasti, ja markkinoinnin teknologiat mahdollistavat markkinoinnin tekemisen ennennäkemättömällä tavalla.

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia, miten keskisuuressa ICT-yrityksessä ymmärretään ne asiat, jotka vaikuttavat markkinoinnin automaation tehokkaaseen hyödyntämiseen. Tavoitteena oli luoda syvällistä ymmärrystä markkinoinnin automaation tuomista mahdollisuuksista digitaalisen markkinoinnin keinona kasvattaa myyntiä. Kohdeyritys on keskisuuri ICT-talo, jossa on tällä het-kellä jo toinen markkinoinnin automaation teknologia käytössä. Ensimmäinen teknologia otettiin käyttöön vuonna 2013, eikä hyötyjä sen käytöllä onnistuttu saavuttamaan. Keväällä 2017 hankittiin uusi teknologia. Tämä opinnäytetyö käsittelee ensimmäisen teknologian hankintaa ja sen tuomia tuloksia.

Työn teoreettinen tausta käsittelee digitaalista B2B-markkinointia ja markkinoinnin automaation elementtejä. Markkinoinnin automaatiosta ei juurikaan ole valmiita teorioita saatavilla, joten teoriapohjan luomiseksi käytettiin tieteellisten lähteiden lisäksi muita kaupallisia tutkimuksia aiheesta. Tutkimusmenetelmänä on käytetty tapaustutkimusta. Tapaustutkimus soveltuu tutkimukselle, sillä tavoitteena on syvällisen ymmärryksen tuottaminen. Menetelmä mahdollisti monipuolisen tutki-musaineiston keräämisen ja analysoinnin sekä jatkuvan iteratiivisen mallin.

Tutkimusten tulosten mukaan markkinoinnin automaation hankinta ja sen pyörittäminen vaatii organisaatiolta aikaa, rahaa ja ihmisiä. Pohjatyö tulee tehdä hyvin ja organisaatiossa tulee olla selvä tarve ja tavoitteet, miksi teknologia hankitaan. Relevanttien mittareiden avulla voidaan tarkastella onnistumisen astetta ja kasvatetaan organisaation sisäistä ymmärrystä, mitkä asiat toimivat ja mitkä eivät. Johdon tuki, markkinointihenkilöiden digitaaliset kyvykkyydet sekä myynnin sitouttaminen ovat onnistumisen elementtejä. Syvällinen asiakasymmärrys auttaa oikeanlaisen sisällön tekemisessä ja potentiaalisten asiakkaiden houkuttelemisessa markkinoinnin automaation piiriin.

Kokonaisuutena markkinoinnin automaatio vaatii organisaatiossa aivan uudenlaista ajattelua, digitaalista transformaatiota, läpi organisaation. Teknologia asettaa omat vaatimukset osaamiselle ja tekemiselle, mutta ilman johdon tukea ja oikeanlaista resursointia on markkinoinnin automaation kanssa vaikea, jollei mahdoton edetä. Markkinoinnin automaatio teknologia on yksi työkalu muiden joukossa. Se mahdollistaa paljon ja voi oikein käytettynä nopeuttaa digitaalista transformaatiota, mutta itsekseen se ei tee mitään.

The use of digital marketing has grown for years. Today, it is one of the most efficient marketing methods to for example increase sales and nurture customer relationships. Digital marketing has been used especially in consumer marketing for a long time, and until recently business to business marketing has realized its potential too. At the same time, the quantity of data has increased dramatically and marketing technologies enable marketing in ways that has not been seen before.

The goal of this thesis was to research how a medium-sized ICT company understands factors that have an effect on using marketing automation efficiently. The aim was to provide deeper under-standing of the possibilities that marketing automation can deliver as one of the digital marketing methods to increase sales. The case company is a midsized ICT company that has a second marketing automation technology in use. The first technology was introduced in 2013 but the case company did not succeed in its use. In the spring 2017 another technology was acquired. This study is about the first technology and the outcome of its usage.

The theoretical background is comprised of digital B2B marketing and elements of marketing automation. There was not much of previous research on marketing automation. Therefore, in order to create the theory base, the author used not only scientific sources but also other commercial research. The case study was selected as the research method since the goal was to create deep understanding of the topic. The method enabled versatile use of the research material and analysis, and continuous iteration model for the research.

According to the research analysis, marketing automation and its effective usage requires time, money and people from the organization to handle the technology daily. Base work must be done well and the organization has to have a clear need and goals for what purpose the technology is purchased. With the help of relevant indicators, a company can evaluate the level of success, and increase internal knowledge on what is working and what is not. Management support, the digital know-how of marketing personnel and commitment of sales, are the keys to success. Comprehen-sive understanding of customers and their needs helps to compose the right kind of content, thus driving potential customers to the marketing automation environment.

As a whole, marketing automation requires a completely new kind of thinking, digital transformation throughout the organization. Technology will set its own demands for know-how and for the daily work. But without the support of the top management and the right kind of resourcing, it is difficult to move forward with marketing automation. Marketing automation is one technology among others. It enables a lot and can, if used well, speed up digital transformation. That being stated, the technology itself will not do anything by itself.