Dadaa vai Tukkijokea : Kesäteatterikävijän valintaprosessiin vaikuttavat tekijät Suomessa

Abstract

Teatterikävijöitä on tutkittu Suomessa ja maailmalla vaihtelevasti. Viime vuosina tutkimustyö on keskittynyt kävijöiden lisäksi teatterissa käymättömiin. Tutkimus on kuitenkin keskittynyt joko kävijöiden sosioekonomisiin tekijöihin tai teatterikokemukseen, valintaprosesseihin harvemmin. Olemassa olevat tutkimukset kattavat lisäksi vain ”talvikauden” teatterit, jotka ovat ammattiteattereita. Kesäkauden monimuotoinen tarjonta on jäänyt lähes vailla huomiota.

Koska itse tuotan ammattikesäteatteria, kiinnostukseni asiakkaan päätöksentekoprosessiin on vahva. Lahden uusi kesäteatteri on tehnyt kattavaa asiakastutkimusta olemassa olevista asiakkaistaan, mutta sen pohtiessa tulevaisuuttaan, tarvetta oli selvittää myös asiakaskenttää laajemmalti.

Tein alan kotimaista ja kansainvälistä tutkimusta selvitettyäni survey-kyselyn, jolla monivalinta- ja liukuasteikkokysymyksin selvitettiin erilaisia esityksen valintaan ja asiakkaan arvoihin liittyviä kysymyksiä. Selvityksen luonteesta johtuen avoimia kysymyksiä ei käytetty.

Kyselyyn vastasi SurveyMonkey-palvelussa 1121 henkilöä. Tutkimuksessa todettiin, että kokonaisuutena valintapäätökseen vaikuttaa lukuisia eri tekijöitä, vahvimpana itse teos. Asiakasryhmissä oli löydettävissä selkeitä eroavaisuuksia, aina siitä, suosiiko hän ammatti- vai harrastajateatteria hänen matkustusalttiuteensa ja rahankäytöönsä saakka.

Tutkimus vahvisti yleistä käsitystä siitä, että harrastajateatteria suosivat käyttävät vähemmän rahaa, mutta odottavat myös eri asioita kuin ammattiteatteria suosivat. Samoin vahvistui käsitys siitä, että kesäteatteriasiakas haluaa hauskaa ja helppoa eskapismia, ei ajatuksia herättävää ja haastavaa teatteria. Musiikki on suurimmalle osalle bonus, ei vaatimus.

Ammattikesäteatterille tutkimus antoi käsityksen siitä, että asiakasmassasta löytyy riittävän suuri segmentti, joka on valmis matkustamaan jopa yli tunnin teatteriin ja kuluttamaan lippuunsa reilusti yli 20, jopa yli 30 euroa. Tämä segmentti vaatii laatuviihdettä hyviltä tekijöiltä säältä suojassa.

Yllättävän suuri näytekoko antaisi mahdollisuuksia paljon laajempaankin analyysiin kuin tämä suppea opinnäytetyö on. Samalla se herättää paljon uusia kysymyksiä ja selvityskohteita, aina aluetaloudellisista vaikutuksista kaupunkikuvaan ja yleiseen harrastuneisuuteen.

Theatre goers have been examined variably both in Finland and abroad. In recent years, research has focused both on goers and non-goers. However, a lot of research has been socio-economic in nature or customer surveys of existing customers, rarely on their selection and decision-making processes. Research almost entirely covers regular theatres, which are professional repertoire or single-production theatres, not Summer theatres.

As a Summer theatre producer, I am extremely interested in its clients and their decision-making. Lahti New Summer Theatre has conducted thorough customer surveys of existing clients, but as it is pondering its future, there was need to research the client base further.

After going through domestic and international research, I decided to create a survey, which using multiple-choice and slider questions, dwelled into the values and decision-making processes of Summer theatre goers. No open-ended questions were used.

A total of 1,121 net answers were collected. The main realization was that there are a plethora of individual factors affecting the decision, strongest of which the performance itself. Major differences were found in customer segments, from their preference of professional or amateur theatres to their willingness to travel or the amount of money spent.

The results confirmed that people preferring amateur theatre tend to use less money, but also expect different things from people preferring professional theatre. It was also confirmed that Summer theatre goers want easy and fun escapism, not thought-provoking and challenging theatre. For most, music is a bonus, not mandatory.

For a professional theatre the research proved that there is a vast enough segment ready to travel up to 60+ minutes and to spend over 20, even over 30 euros a ticket. This segment demands quality entertainment, well protected from the elements.

A surprisingly large data sample would merit a more thorough analysis than this small dissertation contais. It also raises more questions and topics for study, from economic impacts to city image to social studies.