Keliaakikon perheenjäsenen ostokäyttäytyminen – syödäänkö tavallista vai gluteenitonta?

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää keliaakikon perheenjäsenen ostokäyttäytymistä. Opinnäytetyö tehtiin toimeksiantona Keliakialiitto ry:lle. Keliaakikkoja Suomessa on noin 2 % väestöstämme ja suurin osa keliaakikoista sairastaa sairautta tietämättään. Gluteeniton elinikäinen ruokavalio on ainoa hoitomuoto keliakian hoitoon. Gluteenittomien tuotteiden hinnat ovat edelleen kalliimpia kuin tavanomaisten vastaavien tuotteiden. Keliaakikot saivat vuoden 2016 tammikuuhun saakka ruokavaliokorvausta, jolla katettiin sairauden hoidon aiheuttamia ylimääräisiä kustannuksia. Ruokavaliokorvaus lakkautettiin osana valtion säästötoimenpiteitä.

Opinnäytetyön teoreettisena viitekehyksenä toimivat ostokäyttäytymisen ja keliakian käsitteet. Empiirinen osuus toteutettiin kvantitatiivisena eli määrällisenä tutkimuksena. Opinnäytetyötä varten laadittiin kyselytutkimus, johon vastasi yhteensä 192 keliaakikkoa tai keliaakikon perheenjäsentä.

Tutkimuksen mukaan keliaakikon perheenjäsenet käyttävät gluteenittomia tuotteita, vaikka heillä ei olisi sille lääketieteellistä perustetta. Lähes kaikki vastanneet pitivät gluteenittomia tuotteita liian kalliina. Tutkimuksen avulla selvitettiin, että gluteenittomien tuotteiden hinnalla on merkitystä keliaakikon perheenjäsenten valintoihin noin puolessa tapauksista. Ruokavaliokorvauksen poistumisella vuonna 2016 oli vaikutusta perheen käyttöön tulevien gluteenittomien tuotteiden ostoon. Noin 40 % tutkimukseen osallistuneista kertoi ruokavaliokorvauksen lakkauttamisen vaikuttaneen koko perheen käyttöön tulevien gluteenittomien tuotteiden ostoon vähentävästi. Ruokavaliokorvauksen palauttaminen lisäisi koko perheen käyttöön tulevien elintarvikkeiden ostoa gluteenittomana. Eri tuoteryhmien tuotteita ostetaan gluteenittomana koko perheen käyttöön eri määriä. Tutkimuksen avulla toimeksiantaja, keliaakikot ja alan yritykset saavat uutta tietoa gluteenittomien tuotteiden käyttäjäryhmästä ja heidän ostokäyttäytymisestään.

The purpose of this thesis was to examine buying behavior among the family members of persons with coeliac disorder. The thesis was commissioned by Keliakialiitto ry. In Finland, about 2 % of the population have coeliac disorder and most of them do not know that they are suffering from it. Gluten-free diet that lasts for a lifetime is the only way to treat the disorder. However, gluten-free products are still more expensive than similar ordinary products. Dietary grant for persons with coeliac disorder was meant to cover expenses caused by gluten-free diet but it was discontinued from January 2016 because of Government’s policy to target available funds and cut down on public spending.

The theoretical framework is formed of different concepts relating to buying behavior and coeliac disorder. The empirical part was conducted as a quantitative study. To execute the study, an inquiry was made. Altogether 192 people with coeliac disorder or their family members answered the inquiry.

According to the results of the inquiry family members of people with coeliac disorder use gluten-free products. All the persons who answered the inquiry thought that gluten-free products were too expensive and around half of the consumer choices were affected by the high prices of gluten-free products. Discontinuing the dietary grant in 2016 affected food choices that concern the whole family. Around 40 % of the people who answered the inquiry told that discontinuing the dietary grant decreased purchases of gluten-free products in the whole family. If the dietary grant were restored it would increase the use of gluten-free products in the whole family. Gluten-free products belonging to different product categories are purchased in different amounts for family use. The thesis gives new information on people who use gluten-free products and on their choices as consumers. The commissioner, people with coeliac disorder and companies making gluten-free products will benefit from the results of the thesis.