Chico’s ravintolaketjun bränditutkimus työntekijöiden näkökulmasta

Abstract

Tämä opinnäytetyö laadittiin yhteistyössä Haaga-Helia ja Laurea Ammattikorkeakoulujen kanssa. Toimeksiantajana toimi Helsingin Osuuskauppa Elanto. Työn painopiste rakentuu suurelta osin brändin ympärille. Tässä työssä käsitellään myös lähemmin ravintolatoimialaa ja Helsingin Osuus-kauppa Elantoa.

Opinnäytetyön tavoitteena on selvittää Helsingin Osuuskauppa Elannon Chico´s ravintolaketjun henkilökunnan bränditietous, sekä millaisena henkilökunta uskoo asiakkaiden näkevän brändin. Tutkimusongelmana työssä käsitelläänkin sitä kuinka hyvin henkilökunta tuntee Chico´s brändin ja miten he kuvittelevat asiakkaiden näkevän Chico´s brändin. Teoriaosuudessa käsitellään brändin rakennusvaiheita sekä sen asemaa yritysmaailmassa.

Työhön liitetyssä tutkimuksessa tarkastellaan Chico´s ravintolaketjun henkilökunnan mielikuvia Chico´s brändistä. Tutkimustuloksia vertaillaan Helsingin Osuuskauppa Elannon kesällä 2009 Trainers Housella teettämän asiakastyytyväisyyskyselyn tuloksiin. Tutkimus on toteutettu sähköisellä kyselylomakkeella, joka lähetettiin sähköpostitse jokaiseen ketjun ravintolaan.

Tutkimus toteutettiin joulukuussa 2009. Kohderyhmällä oli kolme viikkoa aikaa vastata kyselyyn. Kyselyyn vastasi 60 henkilöä. Ravintolaketjussa työskentelee yhteensä yli 200 henkilöä, joten tuloksia ei ole käsitelty koko henkilökunnan mielipiteenä. Haasteena oli tutkimuksen tiukka aikataulu ja se ettei henkilökunnalle oltu pystytty tiedottamaan etukäteen tutkimuksesta. Vastaajien alhaisen määrän voi selittää myös se, että vastausten kerääminen tapahtui työajalla.

Tutkimuksen hypoteesina oli että henkilökunta ei tunne brändiä, eikä asiakkaiden ja henkilö-kunnan mielikuvat brändistä kohtaa. Tutkimuksen tarkoituksena ei ollut saada tarkkaa kuvaa henkilökunnan bränditietoudesta, vaan saada suuntaa antava käsitys brändin tuntemisesta. Tut-kimuksen tuloksia voidaan pitää otoksena henkilökunnan mielipiteestä.

Tutkimuksen tuloksena huomattiin että hypoteesin vastaisesti henkilökunta tuntee brändin hyvin ja henkilökunnan ja asiakkaiden näkemykset olivat lähes samanlaiset. Kehitysehdotuksista suurin osa liittyi ketjun sillä hetkellä voimassa olevaan ruokalistaan, joka on vaihtunut tutkimuksen tulosten julkaisun jälkeen. Tästä johtuen ei kehitysehdotuksista saanut koottua toimeksiantajalle käyttökelpoista koostetta. Tutkimusongelmaan saatiin suuntaa antava vastaus.

A brand research of Chico’s restaurant chain from the personnel's point of view

This thesis was written in co-operation with HAAGA-HELIA and Laurea universities of applied sciences. This study was commissioned by Helsingin Osuuskauppa Elanto, focusing on its brand. The restaurant industry and Helsingin Osuuskauppa Elanto are also examined in some detail.

The objective of this thesis is to investigate the brand knowledge of the personnel of the Chico’s restaurant chain belonging to Helsingin Osuuskauppa Elanto. It was also of interest to explore how the personnel believe that customers perceive the brand. The questions on the level of the personnel´s knowledge of the Chico’s brand and their views on how customers see the brand represent the research problems in the thesis. The theory section deals with brand building and the importance of brands in the business world.

The research part of the work examines the image of the Chico’s brand among the personnel of the restaurant chain. The results are compared with those of a customer satisfaction survey which Helsingin Osuuskauppa Elanto conducted with Trainers House during the summer 2009. The survey was conducted by means of an electronic questionnaire which was sent by e-mail to all the res-taurants of the chain.

The study was conducted in December 2009. The target group was allowed three weeks to answer the questionnaire. Sixty people answered the questions. Altogether 200 people work in the Chico’s restaurant chain, thus the results were not considered to represent the opinion of the whole personnel. The strict timetable was challenging, as well as the fact that it was not possible to inform the personnel about the questionnaire beforehand. The answers to the questions were supposed to be collected during the working hours which might also explain the small number of replies.

The working hypothesis of the study was that the members of the staff do not know the brand and that the views of the customers and the personnel do not meet. The aim of the study was not to get the exact picture on how the personnel sees the brand, but just to get a tentative idea of their brand knowledge. The results could thus be considered a sample of the personnel’s opinions.

The results of the study indicate that in contrast to the initial hypothesis, the personnel seems to know the brand well and the views of the personnel and the customers match. Most of the sug-gestions for improvement were related to the menu that was used at the time of the study; yet, the menu has been changed after the results were published. Due to the change, it was not possible to compile a useful summary of developmental suggestions for the principal. However, the answers obtained may serve as a guideline.