Kaikkikanavainen asiakaskokemus digitaalisessa markkinointistrategiassa Case: Konsultoivan teknisen suoramyynnin organisaatio
Honkamaa, Mia (2018)
Honkamaa, Mia
Laurea-ammattikorkeakoulu
2018
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018052911026
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2018052911026
Tiivistelmä
Digitaalinen kaupankäynti ajaa perinteiset suoramyyntiorganisaatiot murrokseen. Asiakkaat liikkuvat vertaillen hintoja, hakien tietoa tuotteista sekä palveluista digitaalisuuden tarjoamissa uusissa kanavissa. Nykypäivänä työtehtäviin liittyvä nettiselailu on pääsääntöisesti tiedon hakua, sillä osaaminen erikoistuu jatkuvasti ja tiedon tarve syvenee. Asiakkaat valitsevat itse mitä tietoa tarvitsevat ja tämän vuoksi potentiaaliset asiakkaat jakautuvat eri kanaviin ja asiakkaiden tavoittaminen on yhä hankalampaa. Kun asiakas voi asioida sujuvasti eri kanavissa, hän todennäköisemmin ostaa useammin, useampia tuotteita ja kuluttaa enemmän kuin vain yhtä kanavaa käyttävä asiakas. Kilpailu on kova, jolloin positiivisen asiakaskokemuksen tuottaminen digitaalisissa kanavissa on ensisijaisen tärkeää.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on ymmärtää kuinka kohdeyritys tarjoaa mahdollisimman positiivisen asiakaskokemuksen kaikkikanavaisen digitaalinen markkinointistrategian ansiosta. Tutkimuksessa selvitettiin kuinka digitaalisen markkinoinnin kanavat ja toimenpiteet vaikuttavat positiivisen asiakaskokemuksen toteutumiseen kaikkikanavaisesti. Opinnäytetyön aihe valikoitui sen ajankohtaisuuden ja kohdeyrityksen tarpeiden pohjalta. Tutkimuksen kohteena ovat konsultoivan teknisen suoramyynnin organisaation markkinointikanavat sekä niitä johtavat myynnin- ja markkinoinnin tahot sekä tekijät, jotka vaikuttavat positiivisen asiakaskokemuksen toteutumiseen. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena laadullisilla menetelmiä käyttäen. Tavoitteena oli ymmärtää kehittämisen kohdetta sen oikeassa ympäristössä, jolloin tapaustutkimus soveltui hyvin tutkittavan ilmiön lähestymistavaksi. Tutkimuksen viitekehyksenä toimi digitaalisen markkinointistrategiaan liittyvät teoriat. Aiheeseen liittyvän teorian ja tutkimuksen tulosten pohjalta arvioitiin, mitkä tekijät vaikuttavat vahvimmin positiivisen asiakaskokemuksen syntymiseen kaikkikanavaisessa digitaalisessa markkinoinnissa.
Keskeiset teemat kohdeyrityksen positiivisen asiakaskokemuksen tuottamisessa digitaalisen markkinoinnin keinoin ovat markkinoinnin kohdentaminen, laadukkaan sisällön tuottaminen ja eri kanavien saumaton asiakasviestintä. Tunnistamalla lupaavat asiakassegmentit ja karsimalla tarpeettomat markkina-alueet, yritys voi ymmärtää paremmin asiakkaitaan ja vastata tehokkaammin heidän tarpeisiinsa. Valittujen asiakassegmenttien alan osaaminen tulee nostaa sisällöntuotantonsa kärjeksi ja osallistaa sisällöntuotantoon asiakasrajapinnassa toimivat asiantuntija eli edustajat. Asiakkaan lähtökohdista tuotetun sisällön myötä asiakkaita on mahdollista johtaa verkossa. Vaikuttava sisältö herättää asiakkaan kiinnostuksen, sisältöpolut johtavat hänet vakuuttavan sisällön pariin, ja edelleen aktivoivien sisältöjen myötä yhteydenottoon tai ostopäätökseen. Yrityksen tulee valita niin myynti- kuin markkinointikanavansa niiden luonteen ja tavoitettavan kohderyhmän mukaan, sekä tukea jokaisen kanavan vahvuuksia. Esimerkiksi mobiilisovellus parantaa huomattavasti yrityksen tavoitettavuutta. Ellei yritys tavoita asiakkaitaan jo aikaisessa tiedonhakuvaiheessa, se voi karsiutua pois koko ostoprosessista. Kaikkikanavaisella digitaalisella markkinoinnilla on mahdollista tuottaa asiakaskokemus, joka sulauttaa saumattomasti yhteen verkkokaupan, edustajamyynnin sekä kivijalkamyymälät. Tämä edellyttää kuitenkin muutoksen yrityksen kulttuurissa, johdossa sekä ihmisten asenteissa ja käyttäytymisessä.
Tämän opinnäytetyön tavoitteena on ymmärtää kuinka kohdeyritys tarjoaa mahdollisimman positiivisen asiakaskokemuksen kaikkikanavaisen digitaalinen markkinointistrategian ansiosta. Tutkimuksessa selvitettiin kuinka digitaalisen markkinoinnin kanavat ja toimenpiteet vaikuttavat positiivisen asiakaskokemuksen toteutumiseen kaikkikanavaisesti. Opinnäytetyön aihe valikoitui sen ajankohtaisuuden ja kohdeyrityksen tarpeiden pohjalta. Tutkimuksen kohteena ovat konsultoivan teknisen suoramyynnin organisaation markkinointikanavat sekä niitä johtavat myynnin- ja markkinoinnin tahot sekä tekijät, jotka vaikuttavat positiivisen asiakaskokemuksen toteutumiseen. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena laadullisilla menetelmiä käyttäen. Tavoitteena oli ymmärtää kehittämisen kohdetta sen oikeassa ympäristössä, jolloin tapaustutkimus soveltui hyvin tutkittavan ilmiön lähestymistavaksi. Tutkimuksen viitekehyksenä toimi digitaalisen markkinointistrategiaan liittyvät teoriat. Aiheeseen liittyvän teorian ja tutkimuksen tulosten pohjalta arvioitiin, mitkä tekijät vaikuttavat vahvimmin positiivisen asiakaskokemuksen syntymiseen kaikkikanavaisessa digitaalisessa markkinoinnissa.
Keskeiset teemat kohdeyrityksen positiivisen asiakaskokemuksen tuottamisessa digitaalisen markkinoinnin keinoin ovat markkinoinnin kohdentaminen, laadukkaan sisällön tuottaminen ja eri kanavien saumaton asiakasviestintä. Tunnistamalla lupaavat asiakassegmentit ja karsimalla tarpeettomat markkina-alueet, yritys voi ymmärtää paremmin asiakkaitaan ja vastata tehokkaammin heidän tarpeisiinsa. Valittujen asiakassegmenttien alan osaaminen tulee nostaa sisällöntuotantonsa kärjeksi ja osallistaa sisällöntuotantoon asiakasrajapinnassa toimivat asiantuntija eli edustajat. Asiakkaan lähtökohdista tuotetun sisällön myötä asiakkaita on mahdollista johtaa verkossa. Vaikuttava sisältö herättää asiakkaan kiinnostuksen, sisältöpolut johtavat hänet vakuuttavan sisällön pariin, ja edelleen aktivoivien sisältöjen myötä yhteydenottoon tai ostopäätökseen. Yrityksen tulee valita niin myynti- kuin markkinointikanavansa niiden luonteen ja tavoitettavan kohderyhmän mukaan, sekä tukea jokaisen kanavan vahvuuksia. Esimerkiksi mobiilisovellus parantaa huomattavasti yrityksen tavoitettavuutta. Ellei yritys tavoita asiakkaitaan jo aikaisessa tiedonhakuvaiheessa, se voi karsiutua pois koko ostoprosessista. Kaikkikanavaisella digitaalisella markkinoinnilla on mahdollista tuottaa asiakaskokemus, joka sulauttaa saumattomasti yhteen verkkokaupan, edustajamyynnin sekä kivijalkamyymälät. Tämä edellyttää kuitenkin muutoksen yrityksen kulttuurissa, johdossa sekä ihmisten asenteissa ja käyttäytymisessä.