Poliittinen brändi : Vasemmistoliittoon liitetyt brändimielikuvat ja niiden vastaavuus brändi-identiteettiin Lahdessa ja Riihimäellä

Abstract

Tutkimuksen ensisijaisena tarkoituksena oli kartoittaa vasemmistoliittoon ja sen paikallistoimintaan liitettyjä brändimielikuvia sekä ei-jäsenten että jäsenten keskuudessa Lahden ja Riihimäen alueella. Tarkemmin sanoen, tavoitteena oli selvittää, eroavatko lahtelaisten ja riihimäkeläisten ei-jäsenten mielikuvat olennaisesti toisistaan, miten paljon ne eroavat jäsenten mielikuvista ja voisiko mielikuvissa olla syy vasemmistoliiton hyvin erilaisiin kannatuslukuihin Lahdessa ja Riihimäellä. Toissijaisena tarkoituksena oli määrittää vasemmistoliiton brändi-identiteetin olennaiset osat ja verrata niiden vastaavuutta mielikuviin. Tutkimuksen toimeksiantajana toimi Lahti Vasemmalle ry.

Kyselytutkimuksen rakenne muodostettiin teoriaosuuden pohjalta luodun brändi-identiteetin, positioinnin ja poliittisiin brändimielikuviin vaikuttavat tekijät yhdistävän mallin avulla. Kyselytutkimuksen aineisto kerättiin sähköisesti Google forms -lomakkeen avulla ja siihen saatiin yhteensä 149 hyväksyttyä vastausta, joista 61 tuli lahtelaisilta ei-jäseniltä, 64 riihimäkeläisiltä ei-jäseniltä, 15 lahtelaisilta jäseniltä ja 9 riihimäkeläisiltä jäseniltä. Vasemmistoliiton brändi-identiteetin olennaiset osat selvitettiin periaateohjelman, logon käyttöohjeiden ja puolueen viimeaikaisen Facebook-viestinnän perusteella.

Tulosten mukaan riihimäkeläisten ja lahtelaisten ei-jäsenten vastauksissa oli paikoittain paljon samaa, mutta myös selkeitä eroja. Mahdollisesti merkittäviä eroja oli havaittavissa muun muassa logon tunnettuudessa ja vasemmistoliiton luonteeseen, puolueen mahdolliseen henkilöitymiseen, eroavuuksiin, kansanedustajien ja oman paikkakunnan kunnanvaltuutettujen osaavuuteen ja pätevyyteen sekä omaan paikallisyhdistykseen liitetyissä mielikuvissa sekä vasemmistoliiton arvoihin samaistumisessa. Hahmoteltu brändi-identiteetti osittain vastasi ja osittain ei vastannut mielikuvia. Etenkään vihreys ei kovin usein välittynyt mielikuviin.

The main purpose of this study was to examine what kind of brand images both non-members and members of the Left Alliance associate with the party in Lahti and Riihimäki. More specifically, the aim of this study was to examine whether there are any remarkable differences between the brand images held by non-members from Lahti and non-members from Riihimäki, how significantly those images differ from the brand images held by members and could the potential regional differences in brand images account for the differences in the regional party support. The secondary purpose of this study was to outline the most essential parts of the Left Alliance’s brand identity and contrast them with the brand image results. This study was commissioned by Lahti Vasemmalle ry.

The main material for this study was gathered via a Google forms survey. The structure of the survey followed the structure of a theory-based model that combined brand identity, positioning and the essential factors that influence political brand image. The survey received 149 valid responses: 61 from non-members from Lahti, 64 from non-members from Riihimäki, 15 from members from Lahti and nine from members from Riihimäki. The most essential parts of the Left Alliance’s brand identity were outlined by studying their political program, guidelines for using their logo and their recent Facebook posts.

The results showed that there were some similarities but also clear differences. Potentially significant regional differences in non-members’ images concerned the recognition of the logo, the character of the party, the personification of the party, the points of difference, the competence and qualifications of the party members of the parliament and the party members of the local municipal council, the local branch of the party and identifying with the values of the party. The outlined brand identity partly did and partly did not correspond to the brand images. Particularly green values were missing from the brand images.