Luomu Lahden seudulla : kuluttajien kiinnostus luomuruokaa kohtaan

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää kuluttajien suhtautumista luomuruokaan Lahden seudulla. Pyrimme selvittämään millaiset tekijät vaikuttavat kuluttajien kiinnostukseen ja millaisia luomuelintarvikkeita kuluttajat olisivat kiinnostuneita ostamaan ja mistä.

Tutkimuksessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää, koska tarkoituksena oli selventää kuluttajien omia tuntemuksia ja ajatuksia. Haastattelut tehtiin puolistrukturoituina, jotta saatava tieto olisi riittävän tarkkaa ja yksityiskohtaista. Haastattelimme kuluttajia Lahden kauppatorilla kahteen otteeseen maalis- ja huhtikuussa. Keräsimme tietoa sadalta kuluttajalta.

Teoriaosuudessa käsittelemme aluksi luonnonmukaisesti tuotettua ruokaa. Luvussa selvennämme luomun ja lähiruoan käsitteitä sekä luomumerkintöjä. Tutustumme myös aiemman tiedon perusteella siihen, mitkä tekijät vaikuttavat luomun valintaperusteisiin. Seuraavaksi käsittelemme kuluttajakäyttäytymistä, siihen vaikuttavia tekijöitä sekä kuluttajan ostoprosessin etenemistä. Lopuksi kerromme tutkimuksen toteutuksesta ja tuloksista.

Tutkimuksen tulosten perusteella suurin osa kuluttajista omaa positiivisen suhtautumisen luomua kohtaan ja vain muutama sanoi suoraan, ettei kiinnostusta ole lainkaan. Lähes puolet vastanneista arvioi yleisen suhtautumisen olevan positiivista ja kävi myös ilmi, että kuluttajien mielestä luomun suosio on selvässä kasvussa. Kiinnostukseen positiivisesti vaikuttivat terveyteen liittyvät seikat, ympäristöystävällisyys, luonnonmukainen tuotantotapa ja puhtaus. Hintaa pidettiin korkeahkona, mutta sitä ei pidetty esteenä ostamiselle, jos saatu hyöty koettiin tärkeäksi. Yli puolet vastaajista sanoi olevansa kiinnostunut lisäämään luomutuotteiden ostamista, jos niitä olisi helpommin saatavilla ja valikoima olisi runsaampi.

The aim of this study was to examine consumer attitudes towards organic food in Lahti region. We attempted to determine which factors influence consumer inter-ests in organic food and what kind of organic products consumers would be inter-ested in buying and where.

The theoretical part of this study first discusses organically produced food. The chapter demonstrates the concepts of organic food and locally produced food and organic labels. We also use previous knowledge in order to clarify the reasons why consumers might choose organically produced food over locally produced food. Then we examine consumer behaviour and the influencing factors as well as the progress of consumers’ buying process. In conclusion, we present the completion of the study and the results.

In this study, the qualitative research method was used since the purpose was to clarify consumers’ own feelings and thoughts. Half structured interviews were used in order to achieve more accurate and useful information. The interviews took place at the Lahti marketplace once in March and once in April 2010. We collected information from a hundred consumers.

The study shows that the majority of consumers have a positive attitude towards organic food and only a few directly said that there is no interest at all. Nearly half of the respondents estimate the general attitude as positive, and it also turned out that consumers consider the popularity of organic food as clearly rising. The factors influencing on the positive interest included health-related issues, environ-mental friendliness, organic producing and purity. The price of organic foods was considered relatively high, but it was not considered an obstacle to purchasing if the benefits received were considered important. More than half of the respon-dents said they would be interested in buying more organic products if they were more obtainable and the selection was wider.