Asiakaslähtöisen kehittämisen avulla parempaa digitaalista palvelua asiantuntijaorganisaatioihin

Abstract

Asiantuntijapalveluiden digitalisaatio muuttaa asiakkaiden kohtaamista ja asiakaskokemusta. Asiakkaan koko palvelupolku voi olla digitaalinen, mikä luo palveluyrityksille uusia mahdollisuuksia nykyisen palveluliiketoiminnan kehittämiseen ja uuden liiketoiminnan synnyttämiseen. Digitaalisen asiakaskokemuksen voidaan katsoa olevan muotoilun ja teknologian vuoropuhelua. Tämän opinnäytetyön tavoite on tuottaa tietoa ja kehitysehdotuksia asiantuntijapalveluorganisaatioiden digitaalisten palveluiden kehittämistyöhön. Opinnäytetyön tarkoituksena on myös ymmärtää digitaalisten asiantuntijapalveluiden käyttäjien tarpeita.

Teoriaosuudessa käsitellään kirjallisuuskatsauksen avulla asiantuntijapalveluiden digitaalista muutosta, asiakaskeskeistä liiketoimintalogiikkaa, asiakasarvon ja -kokemuksen muodostumista sekä palvelumuotoilun menetelmiä. Keskeisenä teoriana esitellään asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka (engl. Customer-dominant logic, CDL), joka korostaa yrityksen käytäntöjen, ratkaisujen ja toiminnan kehittämistä asiakkaan lähtökohdista käsin.

Tutkimusongelmaa lähestyttiin laadullisen tutkimuksen menetelmin, ja tapaustutkimus toteutettiin case-yritykselle. Kehitystyössä käytettiin palvelumuotoilun menetelmiä. Työssä kartoitettiin nykytilannetta ja luotiin ideoita digitaalisten asiantuntijapalveluiden kehittämiseksi. Kehitysehdotusten pohjaksi on haastateltu käyttäjiä ja selvitetty heidän kokemuksiaan tiedon hankinnasta, asiantuntijapalveluiden ostamisesta sekä digitaalisten työkalujen käytöstä. Tutkimuksessa saatu tieto digitaalisten asiantuntijapalveluiden ja kanavien käyttökokemuksista ja asiakkaiden toiveista jalostettiin palvelumuotoilun menetelmiä hyödyntäen käyttäjäpersooniksi, asiakaspoluiksi, kehitysehdotuksiksi ja muotoiluajureiksi. Näiden avulla asiantuntijapalveluyritys voi kehittää asiakaslähtöisiä, kestäviä digitaalisia palveluja ja siirtyä yleisen digitaalisen kehityksen seuraavaan vaiheeseen.

Tutkimuksen perusteella laadukkaiden ja hyvin toimivien digitaalisten asiantuntijapalveluiden tuottamiseksi tarvitaan asiakaslähtöistä toimintatapaa. Aineettomien asiantuntijapalveluiden kohdalla digitaalisten palveluiden laadukas vuorovaikutus voidaan rakentaa vain asiakaskeskeisen liiketoimintalogiikan mukaan, huomioiden asiakaspolku ennen palvelun käyttöä, palvelun käytön aikana sekä sen jälkeen. Lisäksi tulee huomioida uudet ja kehittyvät teknologiat. Vaikka kehittämistyö on tehty case-yritykselle, tulokset ovat hyödynnettävissä erilaisia digitaalisia asiantuntijapalveluita kehitettäessä.

Technical evolution and digitalisation of professional services will change the customer experience. The entire customer journey can be digital, which creates new opportunities for professional service organisations to develop their existing services and new businesses. The digital customer experience can be seen as a dialogue between design and technology. The purpose of this thesis is to provide information and suggestions for the development of digital professional services and channels. The aim of the thesis is also to understand the needs of digital service users.

The theory section of the thesis is based on the digital transformation of professional services, customer-dominant logic, value creation, customer experience, and service design methods utilizing a literature review. A key theory presented is customer-dominant logic (CDL), which emphasizes the development of business practices, solutions and operations from the customer's point of view.

The research problem was studied using qualitative research methods and the case study was made for a case company. Service design methods were used in the development work. The research studied the current situation of digital professional services and the ideas were created for developing digital professional services. Development proposals are based on user interviews and the knowledge of user experiences about getting information, buying professional services and using digital tools. The information provided in the research, about customer experience and wishes, were transformed into personas, customer journeys, development suggestions, and design drivers using service design methods. With the help of these, professional service organisations can develop customer-centric, sustainable digital services and move to the next stage of digitalisation.

According to this research, customer-driven approach is needed to produce high-quality and well-functioning digital services, and in the case of immaterial professional services, the high-quality interaction of digital services can only be built according to the customer-dominant logic, considering the customer journey before, during and after use. In addition, new and evolving technologies have to be considered.