Tarinallisuus brändin kehittämisen välineenä : Case Turun kaupunkipyörä

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena on tarinallisuuden, tarinallisten elementtien ja kehittämismenetelmien käytön tutkiminen uuden brändin rakentamisen ja kehittämisen välineenä. Tutkimuksellisen kehittämistyön kohteena on Turussa keväällä 2018 lanseerattu kaupunkipyöräjärjestelmä. Työn kehittämistavoitteena on rakentaa tarinallisin keinoin ja menetelmin kaupunkipyörille vahvaa, edukseen erottuvaa brändiä, sen viestintää ja markkinointia. Tutkimuksellisena tavoitteena on havainnoida tarinallisuuden käyttöä brändin kehittämisen kontekstissa. Kehittämistyön menetelminä käytettiin tarinallisia palvelumuotoilun keinoja, kuten avoin tarina -menetelmää ja Stooripuun rakentamista. Tarinallisten menetelmien käyttöä pohjustettiin palvelun tulevaisuutta ja rakennetta havainnollistavan PESTEL-analyysin, trendikartan, palvelupolun ja service blueprintin avulla. Työn kuvaus sisältää myös tarinoiden tulkintaan perustuvan SenseMaker-työkalun tutkimussivuston räätälöintiä Turun kestävää kehitystä tukevan CIVITAS ECCENTRIC -hankkeen viestinnän kehittämisen tarkoitukseen sopivaksi. Työssä käytetyn Stooripuun tuloksena Turun kaupunkipyörälle rakennettiin lyhyt ydintarina ja tarinan sisältämä ydinviesti. Näitä tarinallisia elementtejä on jo käytetty ja niiden käyttöä on tarkoitus laajentaa osana Turun kaupunkipyörien, Föli-fillareiden ja Turun joukkoliikennettä tuottavan Fölin markkinointiviestintää. SenseMaker-menetelmän käyttö ja sillä saavutettavat tulokset jäävät aikataulullisista syistä opinnäytteen ulkopuolelle. Kehittämistyön havainnoinnin ja teoreettisen taustoituksen perusteella tarinallisuuden käytöllä voidaan saavuttaa merkittäviä hyötyjä brändin rakentamisessa ja kehittämisessä. Tarinallisuuden laajemman käytön haasteena on näiden hyötyjen tunnustaminen ja tarinallisuuden käyttöön liittyvien ennakkoluulojen muuttaminen. Tarinallisten tutkimusmenetelmien käyttö ja tarinallisuuden rakentaminen vaativat onnistuakseen sekä aiheen ymmärryksen lisäämistä että oikeaan mielentilaan virittäytymistä.

The purpose of this thesis is to study the usage of storytelling, elements of storytelling and narrative developing methods as tools for building and developing a new brand. The target of the investigational development work is a citybike system launched in Turku in autumn 2018. The aim of the development work is to use means and methods of storytelling to build a strong, distinct citybike-brand, its communication and marketing. Investigational purpose is to observe usage of storytelling in context of brand development. Narrative service design means, such as an open story -method and building a Stooripuu, were used as methods of the development work. The usage of narrative methods was founded by illustrating the future and structure of the service with a PESTEL-analysis, a trendmap, a service path and a service blueprint. The report includes description of a developing-process of a narrative SenseMaker-tool for the developing purpose of the communications of the CIVITAS ECCENTRIC -project that supports sustainable development of Turku. A short core story and a core message were built for the Turku citybike as a result of the Stooripuu-method. These narrative elements have already been used and are intended to be used even in a larger scale as a part of the marketing communications of Turku citybikes, Föli-fillarit and Föli, the public transportation service provider of Turku. The usage of the SenseMaker-method and the results achieved by it are left out of the thesis due to matters of scheduling. Based on the observations and theoretical background, storytelling can provide meaningful benefits in brand development. Wider usage of storytelling demands acknowledging these benefits and changing prejudices towards the usage of storytelling. For the usage of narrative methods and building of storytelling to succeed, both increased understanding of the topic and setting into a right state of mind are required.