Markkinoinnin tuloksellisuus ja sen mittaaminen kiinteistö- ja rakennusalan yrityksissä

Abstract

Yrityksen markkinointitoimenpiteet ovat investointi, joilta on voitava odottaa tulosta. Tuloksella on oltava selkeät päämäärät ja yrityksen on luotava mittaristo, jolla tuloksellisuutta voidaan seurata. Kun yritys seuraa markkinointiaan, sen on mahdollista huomata, mitkä toimenpiteet toimivat ja missä mennään metsään. Seurannan avulla on myös helpompi ymmärtää markkinoinnin vaikutus yrityksen tekemään tulokseen. Näin yritys löytää tehokkaimmat ja tuloksellisimmat keinot, joita jalostamalla se saa itselleen arvokasta kilpailuetua.

Tämän opinnäytetyön aiheena oli markkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen. Tutkimuskohteena ovat suomalaisyritysten markkinointitoimenpiteet. Kohderyhmäksi valittiin kiinteistö- ja rakennusalan yritykset. Tutkimuksen avulla kartoitettiin sekä toimivimpia että tehottomimpia markkinointikanavia ja selvitettiin, missä määrin yritykset mittaavat markkinoinnin tuloksellisuutta ja millaisin menetelmin. Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys pohjautuu markkinointiin ja tuloksellisuuteen keskittyvään kirjallisuuteen, tutkimuksiin ja ajankohtaisiin artikkeleihin.

Tutkimus oli laadultaan kvantitatiivinen. Tutkimusaineisto kerättiin sähköisen kyselylomakkeen avulla, joka lähetettiin yritysten markkinoinnista päättäville henkilöille. Kyselyn avulla selvitettiin kiinteistö- ja rakennusalan yritysten nykyisiä markkinointiresursseja, tehokkaimmiksi ja toisaalta tehottomimmiksi koettuja markkinointitoimenpiteitä, markkinoinnin tuloksellisuuden mahdollisia seurantamenetelmiä sekä muutoksia yritysten markkinointipanostuksissa.

Tutkimus osoitti, että toimialoilla suosittiin erityisesti markkinointikeinoja, jotka mahdollistavat henkilökohtaisen kontaktin. Myös muita markkinointikeinoja käytettiin jonkin verran, mutta niiden rooli oli tukea päämarkkinointikeinoja. Mitä markkinoinnin seurantaan tulee, mittaaminen oli tutkimuksen mukaan vähäistä; suurin osa tutkituista yrityksistä mittasi alle neljäsosaa markkinointitoimenpiteistään. Mittareista olivat yhtä lailla suosittuja niin taloudellista tulosta kuin ei-taloudellistakin tulosta seuraavat mittarit. Markkinoinnin mittaamiseen liittyi paljon erilaisia asenteisiin ja käytännön toteutukseen liittyviä ongelmia.

The successfulness of marketing and measuring it in the fields of real estate and construction

A company’s marketing activities are an investment which should be expected to yield results. Results must have clear objectives and a company should create indicators for measuring the results. When a company monitors and measures its marketing, it is capable of understanding which activities succeed and which fail. By monitor-ing it is also easier to understand the effects of marketing in relation to the company’s actual outcome. In addi-tion, in this way the company is able to discover its most effective and successful methods that, by refining, will provide the company with valuable competitive advantage.

The subject of this thesis was measuring the successfulness of marketing. The study targeted at Finnish compa-nies’ marketing activities. Companies in the fields of real estate and construction were chosen as the target group of this study. The study revealed how much these companies measure the successfulness of their market-ing and by which methods. The theoretical context of this thesis is based on marketing literature, studies and latest articles.

The study method was quantitative. The study material was collected through a web-based survey which was sent to marketing decision-makers of the chosen fields. The survey contained questions of current marketing activities, the most effective and least effective marketing activities, marketing measurement methods and changes in the marketing investments.

The study showed that these fields preferred marketing methods that allow personal contacting. Also other met-hods were used, but their role was to support the main methods. Concerning the marketing measurement, ac-cording to the research, measuring is limited; the majority of the studied companies measured less than one fourth of their marketing activities. In indicators, those that measured financial result were equally popular as those that measured non-financial result. There seemed to be many different problems in attitudes and practi-cal implementation in measuring marketing.