Kohti tehokkaampaa viestintää tuuppauksen kontekstin kartoittamisen avulla – Case STEA

Abstract

Opinnäytetyö tehtiin Sosiaali- ja terveysjärjestöjen avustuskeskus STEAlle. STEA on itsenäinen valtionapuviranomainen, joka hallinnoi Veikkaus Oy:n pelituotoista sosiaali- ja terveysjärjestöjen yleishyödyllisiin, terveyttä ja hyvinvointia edistäviin hankkeisiin kohdistuvia avustuksia. Opinnäytetyön tavoite on viestinnän tehostaminen tuuppauksen kontekstin kartoittamisen avulla. Valinta-arkkitehtuuria käytetään muokkaamaan kontekstia, jossa päätökset syntyvät ja opinnäytetyössä keinona siihen esitetään tuuppausta. Valinta-arkkitehti on STEA, jonka viestintää kehittämällä pyritään vaikuttamaan siihen kontekstiin, jossa päätös hakea avustusta avustusstrategiassa esitettyyn painopisteeseen tehdään. STEAssa suunnittelevat asiantuntijat ja opinnäytetyöntekijä toimivat arkkitehtuurin kehittäjinä. Toivottu lopputulema on saada järjestö hakemaan avustusta. Tutkimuksen strateginen painopiste, pienavustusten hakeminen, nousi toimeksiantajan toiveesta opinnäytetyön tarkasteluun. Kehittämisehdotuksena luotiin tuuppausesimerkkejä toimimaan keinoina, joiden avulla STEAn valinta-arkkitehtina on mahdollista pyrkiä vaikuttamaan avustusten hakemiseen liittyvään valinta-arkkitehtuuriin viestinnällisin keinoin.

Julkishallinnossa strategian avulla pyritään varmistamaan perustehtävän toteutuminen ja strategiasta viestiminen on olennainen osa sen onnistunutta toteuttamista. Päätöksenteon ilmiöt ovat läsnä kaikessa tekemisessämme ja päätöksentekoomme vaikuttavat erilaiset heuristiikat ja vinoumat. Tässä opinnäytetyössä on tarkasteltu erityisesti kehystysvaikutusta, ankkuroitumisvaikutusta ja status quota. Tuuppaaminen on keino muokata valinta-arkkitehtuuria ja tarkoittaa käytännössä hienoista ohjailua, jolla pyritään muuttamaan ihmisten käyttäytymistä ennakoidulla tavalla valintamahdollisuuksia rajoittamatta tai kieltämättä.

Tutkimusote työssä oli laadullinen ja tutkimusstrategia olin tapaustutkimus. Nämä soveltuvat kehittämisehdotusten tuottamiseen. Kohdejoukko valittiin harkinnanvaraisesti eikä tuloksia ole tarkoitus yleistää. Tapaustutkimuksen välineinä voi käyttää laadullisia tai määrällisiä menetelmiä, ja tässä opinnäytetyössä käytettiin kyselyä kontekstin kartoittamiseksi. Kyselyn vastausprosentti oli 50,5 (kysely lähetettiin 103 järjestölle ja kyselyyn tuli 52 vastausta).

Tutkimuksesta kävi ilmi, että 25 % pienavustusta hakeneista järjestöistä on hakenut myös uutta avustusta ja 57 % aikoo hakea avustusta vuodelle 2020. Hakijoista 55 % oli uusia hakijoita, eli eivät olleet aiemmin hakenut avustuksia. Pienavustusten haku kokeiluna on siis ollut toimiva ja sen avulla uusia järjestöjä on saatu STEAn avustusten piiriin. Järjestöjen näkemys siitä, miten STEA voisi tavoittaa mahdollisia avustuksenhakijoita, on se, että viestinnän pitää olla julkista ja järjestöille kohdennettua. Vastaajat mainitsivat hyvinä kanavina jo STEAn käyttämiä kanavia (kuten sähköposti, uutiskirje, Facebook), joten viestintää niissä tulee kehittää. Vastaajien mielestä myös keskus-/kattojärjestöt voisivat viestiä verkostoilleen STEAn ajankohtaisista asioista. Kehittämisehdotuksen malleja hyödyntäen STEA voi kohdentaa ja tehostaa viestintää ja ohjausta. Kehittämisehdotuksessa esitetään viestinnällisesti toteutettavan tuuppauksen keinoina, että esimerkiksi verkkosivuilla päätöksenteon ilmiöitä hyödyntäen luotu tiedote on jatkuvana nostona viestittävän asian ajankohtaisuuden ajan. Ytimekkäitä tietoiskuja ja tuttuja sloganeita käytetään eri viestintäkanavissa. Some-kanavien viestinnässä hyödynnetään sekä sosiaalisia että informatiivisia viestejä. STEAn esittämät materiaalit hyödyntävät tuttua värimaailmaa ja tuttuja sloganeita.