Theseus käyttökatko ma 22.4. klo 12 alkaen. Katko jatkuu 22.4. klo 15 asti ja on koko Theseuksen laajuinen. Lisäksi töiden käsittely ja syöttö on estetty ti 23.4. ainakin klo 12 asti. Theseus service break from Mon 22.4. at 12:00. The break will last until 15:00 on Mon 22.4. and is Theseus-wide. In addition, processing and uploading of work will be blocked until at least 12:00 on Tue 23.4.
Arkiruokaa ahdistumatta? Asiakaskeskeisen palvelukonseptin kehittäminen K-ryhmälle
Leppänen, Miia (2019)
Leppänen, Miia
2019
Kaikki oikeudet pidätetään
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201903183336
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201903183336
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksellisen kehittämistehtävän tarkoituksena oli luoda asiakaskeskeinen arkiruokakonsepti, joka ratkaisee jonkin asiakkaiden arkiruokaan liittyvän haasteen tai ongelman. Toteutuksessa käytettiin palvelumuotoiluprosessia. Tutkimuskysymykset olivat: ”Miten tärkeänä ja haasteellisena asiakkaat kokevat arkiruoan valmistamisen ja mitä tunteita se herättää?”, ”Miten sosiaalinen- ja kulttuurinen ympäristö näkyy asiakkaiden arkiruoan ekosysteemeissä?” ja ”Minkälainen asiakaskeskeinen konsepti ratkaisisi jonkin arkiruokaan liittyvän haasteen?” Asiakkaiden kokemuksia ja näkemyksiä arkiruoasta kerättiin K-ryhmän asiakkailta sähköisellä kyselylomakkeella (N=698) sekä etnografisilla haastatteluilla ja observoinnilla (N=20).
Teoreettisena viitekehyksenä toimi asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka (CDL) ja kulttuurinen kuluttajatutkimus (CCT). Näiden avulla pyrittiin ymmärtämään asiakkaiden kulttuurisia ja sosiaalisia ympäristöjään, eli heidän ekosysteemejään. Palvelumuotoiluprosessin avulla selvitettiin asiakkaiden arkiruokaan liittyviä tarpeita ja ympäristöä, jossa he tekevät arkiruokaan liittyviä valintojaan. Ajallisena viitekehyksenä toimi suomalainen yhteiskunta vuonna 2018. Ajassa korostui ilmastonmuutokseen liittyvät kysymykset, valmisruoan kasvava kysyntä ja ruoan hankkimiseen ja valmistamiseen käytettävissä olevat rajalliset aikaresurssit.
Kvantitatiivista aineistoa käsiteltiin mm. K-Means Cluster -ryhmittelyanalyysilla, jota rikastettiin kvalitatiivisella aineistolla. Aineistosta muodostettiin kolme arkiruokaprofiilia, jotka nimettiin arkiruokaharrastajiksi, arkiruoka-ahdistujiksi ja arkiruokaselviytyjiksi. Yhteistä kaikille profiileille oli kokemus, että arkiruoan ideoiminen on vaikeaa. Toiveena oli monipuolisuus, mutta käytännössä moni ajautui kerta toisensa jälkeen samoihin tuttuihin, turvallisiin ruokiin. Kaupassa käyminen koettiin positiivisena, mutta ostosten suunnittelu vaikeammaksi. Ruoan valmistuksessa vaikeimpina koettiin raa’an kalan ja lihan käsittely. Profiileista tottuneimpia tuoreiden raaka-aineiden käsittelijöitä olivat arkiruokaharrastajat, joille ruoanlaitto muutoinkin oli helppoa. Heille oli myös tärkeää, että arkiruoka valmistettiin kotona. Myös arkiruoka-ahdistujille kotona tuoreista raaka-aineista valmistettu ruoka oli tärkeää, mutta he kokivat sen toteuttamisen haasteellisena. Erityisesti kiire vaikeutti arkiruokatavoitteisiin pääsemistä. Arkiruokaselviytyjät sen sijaan käyttivät enemmän prosessoituja elintarvikkeita, kuten valmista ja puolivalmista ruokaa. He eivät kokeneet niin suurta arkiruoka-ahdistusta, koska kotona valmistettu arkiruoka ei ollut heille kovin tärkeää. Arkiruoka-ahdistus kumpusi paineesta syödä prosessoimattomampaa, kevyempää ja kasvispainotteisempaa ruokaa, jonka toteuttamiseen arjessa ei ollut riittävästi resursseja.
Lisäksi kuvattiin viisi asiakaspersoonaa. Mothers in Business -verkoston kanssa pidetyssä työpajassa ideoitiin uusia arkiruokakonsepteja, joilla näiden asiakaspersoonien tarpeisiin etsittiin ratkaisuja. Näistä konsepti-ideoista koostettiin digitaalinen palvelukonsepti, joka vastaisi asiakkaiden tarpeeseen helpottaa arkiruoan suunnittelua ja lisätä ideoiden monipuolisuutta. Palvelu muodostaisi asiakkaille henkilökohtaisen arkiruokalistan heidän profiiliin asettamiensa tavoitteiden mukaisesti. Siitä raaka-aineet olisi helppoa siirtää ostoskoriin tai -listaan ja tarvittaessa tilata kotiin kuljetettuina. Erityisen haastavassa tilanteessa olivat arkiruoka-ahdistujat. He tarvitsisivat arkeensa myös uudenlaisia tuotteita, joissa olisi valmis resepti ja esivalmisteluja tuoreita vihanneksia ja pääraaka-ainetta.
K-ryhmällä on olemassa kaikki elementit kyseisen digitaalisen palvelun tarjoamiselle. Palvelun kehittämisessä tulee huomioida, että sen tulee räätälöidä resepti-, palvelu- ja tuotetarjontaa asiakkaan tottumusten ja tavoitteiden mukaisesti, helpottaa asiointia ja säästää aikaa. Erilaisten tuote- ja palvelukokonaisuusien muodostaminen tullee kysymykseen. Haasteena isolle organisaatiolle on varmasti asiakkaan palveleminen saumattomasti digitaalisen- ja kivijalkakaupan rajapinnassa. Digitaalisuudesta tulisi löytää lisäarvo arjen helpottajana. Ruokakauppaa ei kannata siirtää sellaisenaan verkkoon, vaan lähteä aidosti siitä tilanteesta, jossa asiakas joka päivä on: mitä tänään syötäisiin. Asiakkaan arkiruokahaasteen ratkaiseminen voi tuottaa kumppanuuden, josta aidosti hyötyvät molemmat osapuolet.
Teoreettisena viitekehyksenä toimi asiakaskeskeinen liiketoimintalogiikka (CDL) ja kulttuurinen kuluttajatutkimus (CCT). Näiden avulla pyrittiin ymmärtämään asiakkaiden kulttuurisia ja sosiaalisia ympäristöjään, eli heidän ekosysteemejään. Palvelumuotoiluprosessin avulla selvitettiin asiakkaiden arkiruokaan liittyviä tarpeita ja ympäristöä, jossa he tekevät arkiruokaan liittyviä valintojaan. Ajallisena viitekehyksenä toimi suomalainen yhteiskunta vuonna 2018. Ajassa korostui ilmastonmuutokseen liittyvät kysymykset, valmisruoan kasvava kysyntä ja ruoan hankkimiseen ja valmistamiseen käytettävissä olevat rajalliset aikaresurssit.
Kvantitatiivista aineistoa käsiteltiin mm. K-Means Cluster -ryhmittelyanalyysilla, jota rikastettiin kvalitatiivisella aineistolla. Aineistosta muodostettiin kolme arkiruokaprofiilia, jotka nimettiin arkiruokaharrastajiksi, arkiruoka-ahdistujiksi ja arkiruokaselviytyjiksi. Yhteistä kaikille profiileille oli kokemus, että arkiruoan ideoiminen on vaikeaa. Toiveena oli monipuolisuus, mutta käytännössä moni ajautui kerta toisensa jälkeen samoihin tuttuihin, turvallisiin ruokiin. Kaupassa käyminen koettiin positiivisena, mutta ostosten suunnittelu vaikeammaksi. Ruoan valmistuksessa vaikeimpina koettiin raa’an kalan ja lihan käsittely. Profiileista tottuneimpia tuoreiden raaka-aineiden käsittelijöitä olivat arkiruokaharrastajat, joille ruoanlaitto muutoinkin oli helppoa. Heille oli myös tärkeää, että arkiruoka valmistettiin kotona. Myös arkiruoka-ahdistujille kotona tuoreista raaka-aineista valmistettu ruoka oli tärkeää, mutta he kokivat sen toteuttamisen haasteellisena. Erityisesti kiire vaikeutti arkiruokatavoitteisiin pääsemistä. Arkiruokaselviytyjät sen sijaan käyttivät enemmän prosessoituja elintarvikkeita, kuten valmista ja puolivalmista ruokaa. He eivät kokeneet niin suurta arkiruoka-ahdistusta, koska kotona valmistettu arkiruoka ei ollut heille kovin tärkeää. Arkiruoka-ahdistus kumpusi paineesta syödä prosessoimattomampaa, kevyempää ja kasvispainotteisempaa ruokaa, jonka toteuttamiseen arjessa ei ollut riittävästi resursseja.
Lisäksi kuvattiin viisi asiakaspersoonaa. Mothers in Business -verkoston kanssa pidetyssä työpajassa ideoitiin uusia arkiruokakonsepteja, joilla näiden asiakaspersoonien tarpeisiin etsittiin ratkaisuja. Näistä konsepti-ideoista koostettiin digitaalinen palvelukonsepti, joka vastaisi asiakkaiden tarpeeseen helpottaa arkiruoan suunnittelua ja lisätä ideoiden monipuolisuutta. Palvelu muodostaisi asiakkaille henkilökohtaisen arkiruokalistan heidän profiiliin asettamiensa tavoitteiden mukaisesti. Siitä raaka-aineet olisi helppoa siirtää ostoskoriin tai -listaan ja tarvittaessa tilata kotiin kuljetettuina. Erityisen haastavassa tilanteessa olivat arkiruoka-ahdistujat. He tarvitsisivat arkeensa myös uudenlaisia tuotteita, joissa olisi valmis resepti ja esivalmisteluja tuoreita vihanneksia ja pääraaka-ainetta.
K-ryhmällä on olemassa kaikki elementit kyseisen digitaalisen palvelun tarjoamiselle. Palvelun kehittämisessä tulee huomioida, että sen tulee räätälöidä resepti-, palvelu- ja tuotetarjontaa asiakkaan tottumusten ja tavoitteiden mukaisesti, helpottaa asiointia ja säästää aikaa. Erilaisten tuote- ja palvelukokonaisuusien muodostaminen tullee kysymykseen. Haasteena isolle organisaatiolle on varmasti asiakkaan palveleminen saumattomasti digitaalisen- ja kivijalkakaupan rajapinnassa. Digitaalisuudesta tulisi löytää lisäarvo arjen helpottajana. Ruokakauppaa ei kannata siirtää sellaisenaan verkkoon, vaan lähteä aidosti siitä tilanteesta, jossa asiakas joka päivä on: mitä tänään syötäisiin. Asiakkaan arkiruokahaasteen ratkaiseminen voi tuottaa kumppanuuden, josta aidosti hyötyvät molemmat osapuolet.