Verkkopalvelun hyödyntäminen asiakasrajapinnan palvelutehtävässä, case: Tapiola Pankki Oy

Abstract

Nykyaikaisen organisaation palvelukanava on laajentunut perinteisen kivijalkaliikkeen lisäksi sähköisiin palvelukanaviin. Internetin kautta tarjotut palvelut ohjaavat kuluttajia yhä enemmän itsepalvelupisteille ja tuovat uuden kontaktipinnan yrityksen ja asiakkaiden välille. Tämä opinnäytetyö on tehty Tapiola-ryhmän Verkkopalvelut-osaston toimeksiantona selvittää Tapiola-ryhmän verkkopalvelukanavan tunnettuutta asiakasrajapinnassa työskentelevien henkilöiden osaamisen ja tiedon tasolla. Näkökulmaksi valikoitui Tapiola-ryhmän Vahinko-Tapiolan omistuksessa oleva Tapiola Pankki Oy ja sen verkkopalvelun tunnettuus asiakaspalvelijoiden työtehtävässä.

Tutkimuksen teoriataustana käsitellään asiakaspalvelua ja sen laajentumista informaatioteknologian kehityksen myötä sähköiseen palvelukanavaan. Palvelumuotojen kehittyminen muuttaa yrityksen asiakassegmentointia henkilökohtaista palvelua suosiviin sekä itsepalvelua haluaviin kuluttajiin. Asiakaspalvelun merkitystä lähestytään teoriaosiossa pääosin asiakaslähtöisen markkinointiajattelumallin siivittämänä. Asiakaspalvelusta ja sen sähköistyvästä palvelumallista siirrytään katsomaan Internetiä yrityksen näkökulmasta. Internetiä yrityksen merkitysympäristönä käsitellään kolmelta kannalta teoriaosuuden toisena katsantokantana.

Tapiola-ryhmän ja Tapiola Pankin esittely kertoo yhtiön toiminnasta ja palvelukanavista, mitä kautta yhtiön ja asiakkaan välinen vuorovaikutus tapahtuu. Toiminnan kehittämisen edellytyksenä on huomata epäkohdat ja ehostaa ne. Tapiola-ryhmälle tehtävän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka hyvin asiakasta osataan toimistolla tai puhelinpalvelussa ohjata tekemään toimeksiannot verkkopalvelussa ja samalla kuinka hyvin asiakaspalvelija itse tuntee ja tietää verkkopalvelussa olevat toiminnot. Opinnäytetyönä laaditun tutkimuksen luonne on kuvaileva tutkimusongelman selvittämisen johdosta. Tutkimusstrategiaksi muodostui havainnoiva toimintatutkimus. Tutkimuksen toteutus tehtiin naamioitumalla asiakkaaksi autenttisen asiakaspalvelutilanteen tavoittelemiseksi. Tutkimusote työhön valikoitui sekä kvalitatiiviseksi (havainnointi, narratologia) että kvantitatiiviseksi (havainnointi). Tutkimustulokset perustuvat asiakaspalvelukokemuksiin, jotka saatiin pankkiasiointiin liittyviä kysymyksiä esittämällä Tapiola-ryhmän toimistoilla sekä soittamalla Tapiola Pankin puhelinpalveluun.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että asiakaspalvelijat sekä toimistoilla että puhelinpalvelussa osaavat neuvoa asiakasta verkkopalvelun käytössä, kun asiakas selkeästi ensin ilmoittaa olevansa jo kirjautuneena verkkopalveluun. Tapiola-ryhmän pankkipuolen verkkopalvelu on asiakasrajapinnassa työskentelevällä henkilöstöllä tunnettu ja verkkopalvelussa erilaisten toimeksiantojen teko selvästi sisäistetty. Tutkimus osoittaa kuitenkin ne pankkipalveluita koskevat osa-alueet, joiden toimintojen tunnettuus verkkopalvelussa on asiakaspalvelijoilla osittain heikkoa. Näitä osa-alueita voidaan tulevaisuutta ajatellen parantaa esimerkiksi yrityksen sisäisellä koulutuksella.

Use of network service in a customer interface, case: Tapiola Bank Ltd.

In a modern organization a service channel has changed from an original foundation of business to electronic customer service. Services offered via the Internet will lead consumers more and more towards shopping for themselves and give a new interface where a company and a customer can meet. This thesis was commissioned by the Network service unit of Tapiola-group and its purpose is to clarify how well the network channel is known among person-nel and how well they operate it in the customer service. Results of this research will show the way a bank´s network service is known and used in a customer interface of Tapiola Bank Ltd.

The theorical reference of this research is based on such issues as the importance of customer service and the significance the Internet gives to an organization as an environment. A model theory of a customer-oriented marketing is the key theory for companies to improve production and ability to meet demand. The model theory of customer-oriented marketing must be adopted in a strategic, tactic and operative level of an organisation to leave the customer a message of its importance. Nowadays, a variety of customer channels is important in good customer service. Popularization of electronic customer service releases resources to enhance personal customer service. To give a good image of a company to customers and partners is a crucial element to raise fame; the Internet offers new possibilities for a corporation for instance to enhance its reputation, sales and customer acquisition.

A presentation about Tapiola-group and Tapiola Bank show the variety of customer channels. It is crucial for the development functions at Tapiola to first notice disfunctional activities in order to improve them. A problem question for this thesis is how well a customer is redi-rected to make authorizations in the network service (net bank), and at the same time, how well a customer counselor knows functions in the network service. The nature of the research is descriptive and strategy of the research is observing action research. The research was put into effect by a researcher posing as a client aspiring to an authentic situation of customer service. The research is both qualitative (perception, narrative) and quantitative (percep-tion). Results of the research are based on experiences of customer service which were gained from Tapiola-group´s offices and Tapiola Bank´s telephone service where questions about banking service were made.

The conclusion is that the customer advisors in offices and the telephone service know well how a customer can make authorizations in the net bank and they also have a good knowledge where in the net bank the authorizations are possible to create providing that the customer is already signed in the network service. Tapiola-group´s net bank functions are well-known among customer advisors and the personnel know how to use them as a tool in a customer interface. The results, however, reveal those sections of the net bank which are less known among customer advisors. The know-how of these functions can be improved for example by the corporation’s internal training so that all functions of the net bank are updated and customer advisors can give more qualitative service to a client.