Karl Fazer Cafén yritysasiakkaiden ostokäyttäytyminen vuosina 2008 ja 2009

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tarkastella Karl Fazer Cafén yritysasiakkaiden ostokäyttäytymistä vuosina 2008 ja 2009 ja tyypitellä yritysasiakkaat sen mukaan erilaisiin ostajaryhmiin. Tavoitteena on saada yksityiskohtaisempaa tietoa Karl Fazer Cafén yritysasiakkaiden ostokertojen toistuvuudesta, satunnaisasiakkuuksista sekä myyntilukujen kehityksestä. Lisäksi pyritään löytämään syitä ostojen nousuille ja laskuille vuosina 2008 ja 2009 sekä pohditaan yritysasiakkaiden ostokäyttäytymistä selittäviä tekijöitä.

Teoriaosa koostuu suhdemarkkinoinnin määrittelystä keskittyen erityisesti asiakas- ja tuotevalvontaan. Lisäksi tarkastellaan kansantalouden tilannetta matkailu- ja ravitsemisalalla viime vuosina. Empiirinen aineisto on hankittu manuaalisesti keräämällä kuukausikohtaisilta laskuilta kaikkien yritysasiakkaiden ostot vuosilta 2008 ja 2009 Excel-tiedostoiksi. Vuoden 2008 aineisto koostuu 256:sta ja vuoden 2009 aineisto 316 yritysasiakkaasta ja heidän ostoistaan. Yritysasiakkaat on tyypitelty kuuteen eri yritysasiakasryhmään ostojen volyymin mukaan ja ostoista on tehty erilaisia kuvioita ostojen nousujen ja laskujen hahmottamiseksi. Analysoinnin tueksi myös kaikki yritysasiakkaiden tuoteostot vuosilta 2008 ja 2009 on kerätty kuukausikohtaisilta laskuilta yhdeksi tietokannaksi ja lajiteltu tuoteryhmittäin molemmilta vuosilta erikseen.

Tuloksista selviää, että vuoden 2008 ja vuoden 2009 yritysasiakkaiden kokonaisostojen kuviot muistuttavat profiililtaan toisiaan, vaikka ostovolyymi on erilainen. Ostot ovat laskeneet vuonna 2009 edelliseen vuoteen nähden 20,6 %. Ostojen laskua selittää osaltaan kansantalouden yleinen tilanne vuonna 2009, jolloin yritysasiakkaat tekivät tiukkoja säästötoimenpiteitä. Tuotteita ostettiin halvemmasta tuoteryhmästä kuin vuonna 2008 tai ostokerrat harvenivat. Lisäksi Karl Fazer Café menetti muutaman merkittävän yritysasiakkaan. Kuluva vuosi 2010 (tammikuu-lokakuu) näyttää kuitenkin elpymisen merkkejä, sillä kokonaisostot ovat nousseet vuoteen 2009 nähden 17,5 %.

Uusien asiakkuussuhteiden luomista kannattavampaa on pyrkiä aktivoimaan jo olemassa olevia yritysasiakkaita ja kohdistamaan heille lisämyyntiä. Tavoitteena on saada mahdollisimman monta tuottavaa tasaisesti tai jatkuvasti ostavaa uskollista yritysasiakasta. Lisäksi Karl Fazer Cafén on tehtävä itseään näkyvämmäksi osallistumalla erilaisiin markkinointitilaisuuksiin taatakseen yritysten välisen myynnin jatkuvuuden tulevaisuudessakin.

The buying behaviour of Karl Fazer Café’s business customers in 2008 and 2009

The purpose of this bachelor thesis is to explore Karl Fazer Café’s business customers' buying behaviour in 2008 and 2009, and based on that, to categorize the business customers into different customer groups. The main goal is to get more detailed information about the business customers' purchases, the frequency, and the development of sales. Also, the aim is to find explanations for both negative, and positive changes in purchases, and to interpret the reasons that have an impact on the business customers' buying behaviour.

The theoretical chapters include relationship marketing with special focus on market control and the buying behaviour of business customers. Furthermore, economic situation in the tourism and hospitality industry during the past few years is considered. The empirical data in the Excel-files were created by collecting it manually from the business customers' monthly invoices, covering the years 2008 and 2009. The data included 256 business customers in 2008 and 316 business customers in 2009. The business customers were categorized into six customer groups based on their purchasing volume and frequency of purchasing. The changes in the sales were presented graphically. In order to support the analysis, the monthly product purchases from the invoices in 2008 and 2009 were constructed into a database, and were sorted separately by the year and by product groups.

The results indicate that the total purchase profiles in 2008 and 2009 are similar, but the volume of purchases in 2008 is higher than in 2009. In 2009 purchases decreased about 20,6 percent compared to the previous year. The volatile state of economy partially explains the decrease of business customers cutting their costs. Moreover, less expensive product sales increased as the sales of expensive products decreased. The frequency of purchases diminished compared to the year 2008. In addition, Karl Fazer Café lost a few significant business customers. However, the year 2010 (January-October) indicates signs of recovery as the total purchase levels have risen 17,5 per cent compared to the year 2009.

In order to increase sales and profits, it is more worthwhile to encourage and maintain the existing business customers, than to create completely new customer relationships. Karl Fazer Café's target is to gather as many long-lasting loyal business customers as possible. Furthermore, Karl Fazer Café has to invest more in appearing in different kinds of marketing events to promote and to secure the future of the company.