Mainonnan vaikutus mielikuviin : case: Dove
Leinonen, Leeni; Kultalahti, Jenni (2009)
Leinonen, Leeni
Kultalahti, Jenni
Laurea-ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200903241785
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200903241785
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin mainonnan vaikuttamista mielikuviin syventymällä Doven Aidon kauneuden puolesta -kampanjan mainontaan. Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää, millaisia mielikuvia Doven mainonta herättää ja mistä kyseiset mielikuvat johtuvat. Tutkimus keskittyi tarkastelemaan Doven mainoksien synnyttämiä mielikuvia kahdesta eri mainoksesta, jotka ovat esiintyneet Aidon kauneuden puolesta -kampanjassa. Mainoksia on esitetty internetissä ja televisiossa. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen muodostivat mielikuvat, taustavaikuttajat ja tunnettu brändi. Näistä tekijöistä muodostui mainonnan kokeminen. Tutkimuksessa käsiteltiin kunkin vaikuttajan osuutta ja tapaa mielikuvien rakentumisessa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena. Haastattelumetodina käytettiin yksilöteemahaastatteluja. Tutkimusta varten haastateltiin 15 naista. Haastattelut suoritettiin Helsingissä, Espoossa, Vantaalla ja Kirkkonummella. Henkilöt valittiin tutkimukseen perhe- ja ystäväpiiristä. Tutkimustulokset kertoivat mielikuvien runsaudesta. Samasta mainoksesta tuli erittäin paljon erilaisia vastauksia. Rauhallisempi Evolution-mainos toi pääasiassa positiivisia mielikuvia ja mainos koettiin kiinnostavaksi. Onslaught-mainos koettiin erilaiseksi ja pysäyttäväksi. Mainoksia katsoessaan vastaajat kokivat suuria ja vahvoja tunteita. Vastaajien mukaan mainokset olivat hyviä ja erittäin toimivia, mutta toinen mainoksista oli aivan liian raju ja sekava. Siksi kehitysehdotuksena Dovelle voisi esittää mainonnassa hyvän asian edistämistä hieman rauhallisempaan ja maltillisempaan tyyliin. Mahdollisena jatkotutkimuksen aiheena esitetään uusien Aidon kauneuden puolesta -kampanjan mainosten tutkimista ja vertailua näihin vanhempiin mainoksiin. Lisäksi tutkimusaluetta voisi laajentaa eri alueille Suomessa tai jopa eri maihin ja vertailla tuloksia keskenään.