Rokkikaupan asiakastyytyväisyystutkimus ja asiakasprofiilin kartoitus

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää Sony Music Entertainment Finland Oy:n ‎oheistuoteyksikön Rokkikaupan asiakastyytyväisyyden tasoa ja asiakkaiden profiilia. Asiakas-‎tyytyväisyyttä lisäämällä voidaan pyrkiä kasvattamaan myyntiä ja ennaltaehkäisemään asia-‎kasmenetyksiä. Tavoitteena oli myös tuottaa tietoa markkinoinnin päätöksenteon tueksi. Lisäksi ‎asiakaskunnan rakennetta vertailtiin Suomen väestöön asiakaspotentiaalin löytämiseksi.‎

Teoreettisena viitekehyksenä on käytetty muun muassa markkinoinnin suunnittelun, asiakas-‎tyytyväisyyden, ostokäyttäytymisen ja markkina-analyysin teorioita. Markkina-analyysin teoriaa ‎käytettiin havainnollistamaan sen merkitystä markkinoinnin suunnittelussa.‎

Opinnäytetyön empiirinen tutkimus toteutettiin 14.–30.4.2010 kvantitatiivisena kyselytutkimuksena. ‎Aineisto kerättiin www-lomakkeella, joka lähetettiin kaikille Rokkikaupan verkkosivuille ‎rekisteröityneille asiakkaille, joita on yhteensä noin 4000. Vastauksia saatiin kaikkiaan 379, jolloin ‎vastausprosentti oli 10 %:n luokkaa. Kyselytutkimuksessa selvitettiin asiakkaiden demografisia ‎tekijöitä, ostokäyttäytymistä ja asiakastyytyväisyyden tasoa. Kyselyssä tutkittiin myös, miten ‎tärkeinä asiakkaat pitivät eri tekijöitä, kuten tilausjärjestelmän helppoutta, tuotteiden laatua ja ‎Internet-sivujen selkeyttä sekä sitä, kuinka tyytyväisiä oltiin kyseisiin asioihin Rokkikaupan osalta. ‎

Tutkimustulokset osoittivat, että asiakkaiden tyytyväisyyden tasossa olisi parannettavaa. Suurin osa ‎kyselyyn vastanneista oli melko tyytymättömiä Rokkikauppaan tutkimuksessa mitattujen asioiden ‎osalta. Kaikki asiakkaat olivat yhtä tyytyväisiä tai tyytymättömiä ikään, sukupuoleen tai muihin ‎taustatekijöihin katsomatta. Tyypilliseksi asiakkaaksi profiloitui 25–44-vuotias lapseton ‎uusimaalainen nainen, joka elää avo- tai avioliitossa ja opiskelee. Tyypillinen asiakas ostaa ‎pienellä summalla muutaman kerran vuodessa tyytyväisyyden tasosta riippumatta. Otoksen ‎perusteella voidaan sanoa, että tyytyväisten ja tyytymättömien asiakkaiden ostokäyttäytyminen ei ‎eroa juuri lainkaan toisistaan.‎

Markkina-analyysissä keskityttiin vertailemaan Suomen väestön ja Rokkikaupan asiakaskunnan ‎rakennetta. Vertailun perusteella voitiin todeta, että eniten asiakasprofiilia vastaavia henkilöitä ja ‎samalla asiakaspotentiaalia vaikuttaisi olevan Uudenmaan alueella. ‎

Johtopäätöksinä voitiin todeta, että merkittävimmät kehittämiskohteet olivat tuotteiden laatu, ‎Internet-sivujen selkeys ja ulkoasu sekä tilausjärjestelmä, sillä näissä asioissa asiakas-tyytyväisyys ‎poikkesi eniten siitä, mitä asioita pidettiin tärkeimpinä verkkokaupasta tilattaessa. Koska ‎ostokäyttäytyminen tyytyväisten ja tyytymättömien asiakkaiden kesken ei eronnut merkittävästi ‎toisistaan, ei tyytyväisyyden lisääminen edellä mainittuihin kehittämiskohteisiin välttämättä lisää ‎myyntiä. Tyytyväisyyden lisääminen voi kuitenkin kasvattaa asiakkaiden halukkuutta suositella ‎Rokkikauppaa tutuilleen. ‎

Customer Satisfaction and Customer Profile of Rokkikauppa

The objective of this thesis was to determine the profile and state of customer satisfaction among ‎the customers of Rokkikauppa which is a merchandise unit of Sony Music Entertainment Finland ‎Ltd. Sales can usually be increased by elevating the level of customer satisfaction. The purpose ‎was also to produce information to support decision-making concerning marketing. The structure ‎of clientele was compared with the population of Finland to discover potential customers. ‎

The theoretical section of the thesis includes theories of planning of marketing, customer ‎satisfaction, consumer behaviour and market analysis. The theory of market analysis was utilised ‎to illustrate the importance of it when planning marketing. ‎

The empirical research of the thesis was executed quantitatively by web survey for the period of ‎April 14th and 30th 2010. The inquiry was sent to all the 4000 costumers registered to the ‎Rokkikauppa website. The response rate was approximately 10 per cent and in total 379 people ‎answered the questionnaire. Demographic features, consumer behaviour and level of customer ‎satisfaction were investigated in the survey. The contentment on different issues and the im-‎portance of them were studied, such as easiness of ordering system, quality of products and clarity ‎of website. ‎

The results of the survey show that the state of customer satisfaction should be improved. The ‎majority of all the respondents were not very satisfied with Rokkikauppa on the matters inquired. ‎All the respondents were equally satisfied or dissatisfied regardless of gender, age or any other ‎demographic feature. According to the study a typical customer of Rokkikauppa was a 25-44 year ‎old woman who is a student, does not have any children and lives in Southern Finland. The typical ‎customer orders from Rokkikauppa web-store a few times a year and with a small amount of ‎money. The consumption of a satisfied and a dissatisfied customer does not seem to vary. ‎

Market analysis focused on comparison between the Finnish population and the clientele of ‎Rokkikauppa. From the comparison it was discovered that the clientele does not quite match. Most ‎of the potential customers who match the profile were identified in Southern Finland. ‎

As a conclusion it can be pointed out that the most significant objects to be developed are the ‎quality of products, ordering system and clarity of website because these are the issues where the ‎importance and the level of satisfaction differed the most. Because the consumer behaviour does ‎not vary significantly between the satisfied and the dissatisfied customers, improving the level of ‎satisfaction does not necessarily increase sales as assumed. However it may enhance the will to ‎recommend Rokkikauppa to one’s acquaintances.‎