EKOLUKSUS - ilmentyminen ja tulevaisuus : Uudesta ilmiöstä tuottavaa vastuullisuutta.
Kela, Maiju (2019)
Kela, Maiju
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019110620710
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019110620710
Tiivistelmä
Tässä opinnäytetyössä tutkittiin luksusliiketoiminnan ja yhteiskuntavastuullisuuden yhteyttä sekä ekoluksuksen ilmentymistä lähitulevaisuudessa. Ennakoimalla tulevia muutoksia, esimerkiksi ihmisten kulutustottumuksissa, voidaan vastata parhaiten nousevien ilmiöiden luomaan kysyntään. Tulevaisuustyöskentely onkin yksi merkittävistä liiketoimintaa kehittävistä tekijöistä, koska sen avulla voidaan löytää sellaisia asioita, mitä muuten ei voitaisi havaita.
Ekoluksuksen ensimerkkejä on jo havaittavissa, mutta ilmiö ei ole vielä kovin tunnettu. Opinnäytetyön tarkoituksena oli arvioida ekoluksusliiketoiminnan merkittävyyttä, selvittää miten uusia ilmiöitä tutkitaan ja mitä tarkastelussa oleva ekoluksuksen ilmiö pitää sisällään. Tavoitteena oli lisätä tietoisuutta ilmiön tuomista mahdollisuuksista, luomalla uusia näkökulmia yhteiskuntavastuullisesta tuottavuudesta ja ekoluksuksesta nousevista kilpailueduista. Tavoitteena oli myös esitellä työn tuloksia sopiville kohdeyleisöille. Lisäksi tavoitteena oli tulevaisuustyöskentelyn avulla luoda trendikortit, joilla uusia ilmiöitä voidaan kuvata.
Luksus ja yhteiskuntavastuullisuus olivat tietoperustan pääteemat. Molemmat ovat yleisesti tunnettuja asioita, mutta mitä syntyy, kun ne kaksi yhdistyvät? Luksus käsitteenä on uudelleen määrittelemisen kynnyksellä ja uutta luksusta kuluttavia asiakasryhmiä alkaa syntyä. Yhteiskunnalliset ja ympäristön muutokset muokkaavat ostokäyttäytymistä nopeammin kuin koskaan, ja vihreä liiketoiminta on tulevaisuuden yritysten kulmakiviä.
Opinnäytetyö oli laadullinen tutkimus, ja sen toteuttamiseen käytettiin Delfoi-menetelmää, jonka avulla kerättiin asiantuntijatietoa tutkimusaiheesta. Delfoi sisälsi ekoluksukseen liittyviä tulevaisuusväittämiä, joita 48 asiantuntijaa arvioi. Delfoin, tietoperustan ja ilmiön havainnoinnin synteesistä saadut tutkimustulokset tiivistettiin trendikortteihin.
Tuloksina voitiin todeta, että uuden luksuksen ilmentymä sisältää enemmän pehmeitä arvoja, uskottavuutta ja kokemuk-sellisuutta, kuin aiempi luksuskäsitys. Ekoälykkyyttä on se, että oma sivistyksen taso ohjaa ostopäätöksiä. Luksuksen taiteellistuminen kuvaa sitä, että tietyt asiat ovat luksusta vain niille, jotka ymmärtävät sitä arvostaa. Tuloksista nousivat esiin myös tieteellisen tiedon, kuluttajavalistuksen, medialukutaidon ja muutoksen hyödyntämisen merkitys liiketoiminnassa.
Johtopäätöksenä todettiin, että vastuullisuuden tuominen näkyväksi luksusmarkkinoilla on nyt ajankohtaista. Ensimmäisenä ekoluksusta markkinoille tuovat ovat merkittävän asian äärellä. Kilpailuetua saadaan aikaan, kun keskitytään tuotteiden brändäyksessä syvällisesti kohderyhmään ja viestitään brändistä uskottavasti. Uusi ekoluksuksen kuluttajasegmentti vaatii vastuullisuuden täyttymistä jokaisella osa-alueella. Ekoluksuksessa on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia, jonka Suomi voisi esimerkkimaana valjastaa. Tämä vaatisi kuitenkin liiketoiminnalta vielä nykyistä enemmän rohkeutta.
Ekoluksuksen ensimerkkejä on jo havaittavissa, mutta ilmiö ei ole vielä kovin tunnettu. Opinnäytetyön tarkoituksena oli arvioida ekoluksusliiketoiminnan merkittävyyttä, selvittää miten uusia ilmiöitä tutkitaan ja mitä tarkastelussa oleva ekoluksuksen ilmiö pitää sisällään. Tavoitteena oli lisätä tietoisuutta ilmiön tuomista mahdollisuuksista, luomalla uusia näkökulmia yhteiskuntavastuullisesta tuottavuudesta ja ekoluksuksesta nousevista kilpailueduista. Tavoitteena oli myös esitellä työn tuloksia sopiville kohdeyleisöille. Lisäksi tavoitteena oli tulevaisuustyöskentelyn avulla luoda trendikortit, joilla uusia ilmiöitä voidaan kuvata.
Luksus ja yhteiskuntavastuullisuus olivat tietoperustan pääteemat. Molemmat ovat yleisesti tunnettuja asioita, mutta mitä syntyy, kun ne kaksi yhdistyvät? Luksus käsitteenä on uudelleen määrittelemisen kynnyksellä ja uutta luksusta kuluttavia asiakasryhmiä alkaa syntyä. Yhteiskunnalliset ja ympäristön muutokset muokkaavat ostokäyttäytymistä nopeammin kuin koskaan, ja vihreä liiketoiminta on tulevaisuuden yritysten kulmakiviä.
Opinnäytetyö oli laadullinen tutkimus, ja sen toteuttamiseen käytettiin Delfoi-menetelmää, jonka avulla kerättiin asiantuntijatietoa tutkimusaiheesta. Delfoi sisälsi ekoluksukseen liittyviä tulevaisuusväittämiä, joita 48 asiantuntijaa arvioi. Delfoin, tietoperustan ja ilmiön havainnoinnin synteesistä saadut tutkimustulokset tiivistettiin trendikortteihin.
Tuloksina voitiin todeta, että uuden luksuksen ilmentymä sisältää enemmän pehmeitä arvoja, uskottavuutta ja kokemuk-sellisuutta, kuin aiempi luksuskäsitys. Ekoälykkyyttä on se, että oma sivistyksen taso ohjaa ostopäätöksiä. Luksuksen taiteellistuminen kuvaa sitä, että tietyt asiat ovat luksusta vain niille, jotka ymmärtävät sitä arvostaa. Tuloksista nousivat esiin myös tieteellisen tiedon, kuluttajavalistuksen, medialukutaidon ja muutoksen hyödyntämisen merkitys liiketoiminnassa.
Johtopäätöksenä todettiin, että vastuullisuuden tuominen näkyväksi luksusmarkkinoilla on nyt ajankohtaista. Ensimmäisenä ekoluksusta markkinoille tuovat ovat merkittävän asian äärellä. Kilpailuetua saadaan aikaan, kun keskitytään tuotteiden brändäyksessä syvällisesti kohderyhmään ja viestitään brändistä uskottavasti. Uusi ekoluksuksen kuluttajasegmentti vaatii vastuullisuuden täyttymistä jokaisella osa-alueella. Ekoluksuksessa on paljon hyödyntämätöntä potentiaalia, jonka Suomi voisi esimerkkimaana valjastaa. Tämä vaatisi kuitenkin liiketoiminnalta vielä nykyistä enemmän rohkeutta.