Kulutuskäyttäytyminen ohjaavana tekijänä vaatealan yrityksien ostotoiminnassa : case: vaatealan ostohenkilöt

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tarkastellaan kulutuskäyttäytymisen vaikutuksia vaatetusalan yrityksien sisäänostotoimintaan. Tarkoituksena on selvittää, kuinka loppukäyttäjien ostokäyttäytymisestä saatavia tietoja käytetään hyväksi valikoiman suunnittelussa. Opinnäytetyössä tarkastellaan myös muodin vaikutuksia ostoihin, koska vaatebisneksestä puhuttaessa muoti on yksi suurimmista vaikuttajista, niin yrityksien kuin yksityisten vaateostajien kannalta.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsitellään vaatealan ostotoimintaa ja esitellään sen ostoprosessi vaiheittain. Siinä selvitetään ostoprosessiin ensisijaisesti osallistuvien ryhmien roolit, ja heidän vaikutuksensa hankintapäätöksiin. Ostoprosessia tarkastellaan yritysnäkökulmasta. Lopuksi eritellään hankintojen valikoimakriteerit loppukäyttäjien ostokäyttäytymistä ja muotitrendejä ennustamalla. Teoriaosassa tutkimuslähteinä on käytetty muodin ostotoimintaa, kaupankäyntiä ja kulutus-käyttäytymistä koskevaa kirjallisuutta, sekä Internetiä.

Empiirisen osuuden tutkimusmenetelmänä on käytetty kvalitatiivisia yksilöhaastatteluja. Haastateltavat ovat kolmen eri yrityksen ostotoiminnasta ja valikoimasta vastaavia päättäjiä. He ovat vaatetusalan ketjuyrityksien eri osa-alueiden ja vaatemerkkien ostohenkilöitä. Tutkimus on kvalitatiivinen case-tutkimus.

Tutkimuksen perusteella loppukäyttäjien kulutuskäyttäytyminen sanelee ostohenkilöiden ostopäätöksien tekoa ja muodin nopea vaihtuminen tekee siitä entistä haastavampaa. Yrityksien ostohenkilöiden tulee pystyä ennustamaan loppukäyttäjien ostovalintoja myyntitilastoista, myyntihistoriasta ja kokemustensa pohjalta. Loppukäyttäjät etsivät hyvää hinta-laatu-suhdetta ja haluavat yhä päivitetympää muotia. Ostohenkilöiden on tiedettävä mitä loppukäyttäjät haluavat.

This thesis examines the effects of consumer behaviour on purchasing of the companies in the field of clothing. The aim is to clarify how the information and data received from end-users’ purchasing behaviour is used in planning the product range. Furthermore, when speaking about the clothing business, fashion is one of the biggest influential forces, from both companies’ as well as indiviuals’ point of view. Therefore, fashion trends are inevitably examined in this thesis.

The theoretical section is based on clothing purchasing and it introduces the buying process step by step. It describes the main actors of the buying process, their roles in the process and their influence on the purchasing decisions. The buying process is examined from companies’ point of view. In addition, the theoretical part analyzes the criteria of the range and the forecasting of fashion trends. Books of fashion merchandising, purchasing and consumer behaviour and the Internet have been used as research sources.

The research method used in the empirical part was qualitative in-depth individual interviews. The target group of interviewees consists of decision makers in the field of buying in the chain companies. Thus, the interviewees are purchasing agents of the companies in the various sectors. The research is a qualitative case research.

The results show that the purchasing agents’ decision making is dictated by the end-users’ purchasing behaviour and the fast-moving fashion makes their work more challenging. Companies’ buyers must be able to predict the end-users’ buying choices of purchase from the sales data, sales history and from their own experiences. The end-users are looking for a ratio between price and quality and they want to buy today’s fashion. However, the purchasing agent must know end-users’ needs