Espoolaisten kuluttajien mielikuvia lähiruoasta-lähtökohdat lähiruokabrändin rakentamiselle
Tiainen, Henna; Tapaninen, Piia (2011)
Tiainen, Henna
Tapaninen, Piia
Laurea-ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201103223468
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201103223468
Tiivistelmä
Tässä tutkimuksellisessa opinnäytetyössä tarkoituksena on selvittää espoolaisten kuluttajien mielikuvia, kokemuksia ja muistoja lähiruoasta sekä lähiruoan vaikutusta elämään. Opinnäytetyön taustalla on Laurea-ammattikorkeakoulun hanke Kestävää liiketoimintaa lähiruoasta. Laurean hankkeen tarkoituksena on saada muodostettua lähiruoalle yhtenäinen brändi, jolla lähiruokaa voitaisiin myydä kuluttajille.
Tutkimuksen tavoitteena oli hankkia narratiivisella menetelmällä tarinoita lähiruoasta. Tutkimuskysymyksenä on: Millaisia mielikuvia espoolaisilla kuluttajilla on lähiruoasta? Tutkimuskysymystä tukemaan tehtiin kolme alakysymystä, jotka liittyivät kokemuksiin, muistoihin ja lähiruoan vaikutukseen kuluttajan elämässä. Opinnäytetyön teoreettisena viitekehyksenä olivat lähiruoasta tehdyt aikaisemmat tutkimukset sekä brändistä ja mielikuvista julkaistu kirjallisuus.
Aineistoa hankittiin laadullisin menetelmin haastattelemalla 24 kuluttajaa. Haastattelut toteutettiin puhelimitse, kasvotusten ja lomakehaastatteluilla. Näillä menetelmillä haluttiin saada hankituksi mahdollisimman omin sanoin kerrottuja tarinoita. Aineistoa analysoitiin teemoittelulla, tyypittelyllä ja sisällönanalyysillä. Keskeisinä tutkimuksen tuloksena esille tuli, että espoolaisilla oli pääosin positiivisia mielikuvia lähiruoasta. Lähiruoan koettiin olevan lähellä tuotettua ja itse tehtyä tai hankittua. Lähiruoaksi mainittiin yleisimmin vihannekset sekä marjat ja kala. Lähiruokaa koettiin tuoreeksi ja kotimaiseksi. Lisäksi sitä pidettiin ekologisempana vaihtoehtona kuin niin sanottu tavallinen ruoka.
Tutkimuksen tuloksena saatiin uutta tietoa siitä, että osa espoolaisista kuluttajista ei miellä lähiruokaa kaupalliseksi. Lähiruoan ei myöskään aikaisemmin ole koettu olevan mitenkään erikoista. Lähiruoasta löytyy kuitenkin monta eri positiivista näkökulmaa brändin kehittämiseksi, kuten lähiruoan kysynnän ja tarjonnan tehostaminen, ekologisuusajattelu ja kuluttajan ostopäätökset. Tulevissa opinnäytetöissä voidaan hyödyntää näitä tietoja ja verrata muihin narratiivisella tutkimustavalla tehtyihin lähiruokatutkimuksiin. Tietojen avulla voidaan määrittää kuluttajien lähiruoan keskeinen mielikuva ja rakentaa brändi lähiruoan ympärille.
Tutkimuksen tavoitteena oli hankkia narratiivisella menetelmällä tarinoita lähiruoasta. Tutkimuskysymyksenä on: Millaisia mielikuvia espoolaisilla kuluttajilla on lähiruoasta? Tutkimuskysymystä tukemaan tehtiin kolme alakysymystä, jotka liittyivät kokemuksiin, muistoihin ja lähiruoan vaikutukseen kuluttajan elämässä. Opinnäytetyön teoreettisena viitekehyksenä olivat lähiruoasta tehdyt aikaisemmat tutkimukset sekä brändistä ja mielikuvista julkaistu kirjallisuus.
Aineistoa hankittiin laadullisin menetelmin haastattelemalla 24 kuluttajaa. Haastattelut toteutettiin puhelimitse, kasvotusten ja lomakehaastatteluilla. Näillä menetelmillä haluttiin saada hankituksi mahdollisimman omin sanoin kerrottuja tarinoita. Aineistoa analysoitiin teemoittelulla, tyypittelyllä ja sisällönanalyysillä. Keskeisinä tutkimuksen tuloksena esille tuli, että espoolaisilla oli pääosin positiivisia mielikuvia lähiruoasta. Lähiruoan koettiin olevan lähellä tuotettua ja itse tehtyä tai hankittua. Lähiruoaksi mainittiin yleisimmin vihannekset sekä marjat ja kala. Lähiruokaa koettiin tuoreeksi ja kotimaiseksi. Lisäksi sitä pidettiin ekologisempana vaihtoehtona kuin niin sanottu tavallinen ruoka.
Tutkimuksen tuloksena saatiin uutta tietoa siitä, että osa espoolaisista kuluttajista ei miellä lähiruokaa kaupalliseksi. Lähiruoan ei myöskään aikaisemmin ole koettu olevan mitenkään erikoista. Lähiruoasta löytyy kuitenkin monta eri positiivista näkökulmaa brändin kehittämiseksi, kuten lähiruoan kysynnän ja tarjonnan tehostaminen, ekologisuusajattelu ja kuluttajan ostopäätökset. Tulevissa opinnäytetöissä voidaan hyödyntää näitä tietoja ja verrata muihin narratiivisella tutkimustavalla tehtyihin lähiruokatutkimuksiin. Tietojen avulla voidaan määrittää kuluttajien lähiruoan keskeinen mielikuva ja rakentaa brändi lähiruoan ympärille.