Alueellinen kohderyhmätutkimus tuoteryhmien ja kampanjoiden näkökulmasta: R-kioski Oy
Kytölä, Roope (2019)
2019
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019121827320
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2019121827320
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tavoitteena oli tutkia välipala- ja kahvituotteita kuluttavien naisasiakkaiden kehityssuuntaa, ostokäyttäytymiseen vaikuttavia asenteita ja sitoutuneisuutta. Toimeksiantajana toimi R-kioski Oy:n tukiorganisaatio. Opinnäytetyön tarkoituksena oli tunnistaa naisasiakkaiden sisäiset ydinjoukot R-kioskin tukiorganisaation toteuttaman kohdeviestinnän ja kampanjoinnin tehostamiseksi.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys perustuu lähdemateriaalille, mikä käsittelee trendien, engagement-markkinoinnin ja kampanjoinnin ympärille rakentuvaa tietoperustaa. Teoriaosio aloitetaan käsittelemällä trendien olemusta ja kehityskaarta, sekä miten ne soveltuvat markkinoiden johtamisen välineeksi. Engagement-markkinointia voidaan pitää tietoperustan keskeisimpänä aihealueena, koska termi esittelee keskeiset asiakkaan sitouttamiseen tähtäävät tunnistustoimenpiteet. Kampanjoinnin ympärille rakentuvaa teoriaa käytetään havainnollistamaan kohdemarkkinointiin sisältyvien mahdollisuuksien, hyötyjen, ja riskien osuutta organisaation toteuttamassa viestinnässä.
Opinnäytetyön empiirinen osio muodostuu kvantitatiivisesta ja kvalitatiivisesta tutkimuksesta. Kvantitatiivinen tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena ja tutkimuksessa käytetyllä kyselylomakkeella tavoitettiin 36 kohderyhmän edustajaa. Kvalitatiivinen tutkimus taas toteutettiin puolistrukturoituna teemahaastatteluna. Haastateltavana henkilönä toimi Kauppakeskus Sellon R-kioskin kauppias. Opinnäytetyössä käytettyjen tutkimusmetodien tukena käytettiin myös 8.3.2019 toteutetun naistenpäiväkampanjan aikana kirjattuja havaintoja.
Saatujen tutkimustulosten perusteella R-kioskilta mukaan otettavien välipala- ja kahvituotteiden ensisijaisiksi naispuolisiksi asiakkaiksi onnistuttiin määrittämään kaksi tutkitun segmentin sisäistä ryhmää. Noin 20-vuotiaat opiskelijat, sekä noin 30-vuotiaat työskentelevät henkilöt. Opiskelijat suosivat yksittäisiä ostoksia, kuten opiskelija-alennuksella saatavaa kahvia. Työskentelevillä henkilöillä taas on enemmissä määrin tapana ostaa syötävien ja juotavien tuotteiden muodostamia kokonaisuuksia. Asiakkuuden kehittymistä mittaavalla asteikolla nämä asiakasryhmät sijoittuvat lähes korkeimmalle tasolle.
Tutkimuksen perusteella muodostui kaksi kehitysehdotusta. Ensimmäinen ehdotus peräänkuuluttaa osallistavan ja kioskeihin ohjaavan kampanjoinnin lisäämistä. Toisen kehitysehdotuksen mukaan eläkeikäisille suunnattua tiedonantoa voitaisiin tehostaa heitä koskevien etuisuuksien näkökulmasta niillä pääkaupunkiseudun alueilla, missä iäkkäät henkilöt muodostavat suuren osuuden paikallisista kokonaisväestöistä. Jatkotutkimuksien aiheita voisi olla ovatko kyselytutkimuksen kautta saadut tulokset suuremmalla otannalla saman suuntaiset tai missä määrin naisasiakkaiden ominaisuudet pätevät myös miesten kohdalla.
Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys perustuu lähdemateriaalille, mikä käsittelee trendien, engagement-markkinoinnin ja kampanjoinnin ympärille rakentuvaa tietoperustaa. Teoriaosio aloitetaan käsittelemällä trendien olemusta ja kehityskaarta, sekä miten ne soveltuvat markkinoiden johtamisen välineeksi. Engagement-markkinointia voidaan pitää tietoperustan keskeisimpänä aihealueena, koska termi esittelee keskeiset asiakkaan sitouttamiseen tähtäävät tunnistustoimenpiteet. Kampanjoinnin ympärille rakentuvaa teoriaa käytetään havainnollistamaan kohdemarkkinointiin sisältyvien mahdollisuuksien, hyötyjen, ja riskien osuutta organisaation toteuttamassa viestinnässä.
Opinnäytetyön empiirinen osio muodostuu kvantitatiivisesta ja kvalitatiivisesta tutkimuksesta. Kvantitatiivinen tutkimus toteutettiin kyselytutkimuksena ja tutkimuksessa käytetyllä kyselylomakkeella tavoitettiin 36 kohderyhmän edustajaa. Kvalitatiivinen tutkimus taas toteutettiin puolistrukturoituna teemahaastatteluna. Haastateltavana henkilönä toimi Kauppakeskus Sellon R-kioskin kauppias. Opinnäytetyössä käytettyjen tutkimusmetodien tukena käytettiin myös 8.3.2019 toteutetun naistenpäiväkampanjan aikana kirjattuja havaintoja.
Saatujen tutkimustulosten perusteella R-kioskilta mukaan otettavien välipala- ja kahvituotteiden ensisijaisiksi naispuolisiksi asiakkaiksi onnistuttiin määrittämään kaksi tutkitun segmentin sisäistä ryhmää. Noin 20-vuotiaat opiskelijat, sekä noin 30-vuotiaat työskentelevät henkilöt. Opiskelijat suosivat yksittäisiä ostoksia, kuten opiskelija-alennuksella saatavaa kahvia. Työskentelevillä henkilöillä taas on enemmissä määrin tapana ostaa syötävien ja juotavien tuotteiden muodostamia kokonaisuuksia. Asiakkuuden kehittymistä mittaavalla asteikolla nämä asiakasryhmät sijoittuvat lähes korkeimmalle tasolle.
Tutkimuksen perusteella muodostui kaksi kehitysehdotusta. Ensimmäinen ehdotus peräänkuuluttaa osallistavan ja kioskeihin ohjaavan kampanjoinnin lisäämistä. Toisen kehitysehdotuksen mukaan eläkeikäisille suunnattua tiedonantoa voitaisiin tehostaa heitä koskevien etuisuuksien näkökulmasta niillä pääkaupunkiseudun alueilla, missä iäkkäät henkilöt muodostavat suuren osuuden paikallisista kokonaisväestöistä. Jatkotutkimuksien aiheita voisi olla ovatko kyselytutkimuksen kautta saadut tulokset suuremmalla otannalla saman suuntaiset tai missä määrin naisasiakkaiden ominaisuudet pätevät myös miesten kohdalla.