Brandimielikuvan muodostuminen : case: Coca-Cola
Mollberg, Janina; Helén, Rea (2009)
Mollberg, Janina
Helén, Rea
Laurea-ammattikorkeakoulu
2009
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200905192964
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-200905192964
Tiivistelmä
Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää Coca-Cola-virvoitusjuoman brandimielikuvia suhteessa yläasteikäisten ostokäyttäytymiseen ja verrata saatuja tuloksia Coca-Cola-virvoitusjuoman asettamiin mielikuvatavoitteisiin ja brandin saavuttamaan laajaan suosioon. Tämän ohella toisena ongelmana oli tutkia sitä, minkä tekijöiden perusteella 7.-9.-luokkalaisten mielikuvat nuorten keskuudessa eroavat toisistaan. Lisäksi haluttiin pohtia, miksi yläasteikäiset ostavat Coca-Cola-virvoitusjuomaa. Tutkimuksen teoriaosassa mielikuvia, brandia ja nuorten ostokäyttäytymistä pyrittiin käsittelemään laajasti. Tutkimuksen alussa tarkasteltiin imagoa ja tuotekuvaa selittävää teoriaa ja vasta sitten kerrottiin nuorten kulutuksesta ja Coca-Colasta.
Empiirinen aineisto hankittiin haastattelemalla vuonna 2009 Järvenpään Koivusaaren yläasteen 7.-9.-luokkalaisia ryhmähaastattelumenetelmällä. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin 24 nuorta henkilöä käyttäen rajauksena luokka-asteita ja demografisia tekijöitä. Nuoria haastateltiin kevään 2009 aikana. Tutkimuksen toteuttamisessa käytettiin kvalitatiivista tutkimusotetta.
The Coca-Cola Companyn tavoitteena on, että kohderyhmä mieltää tietyt adjektiivit Coca-Cola-juomaan sopivaksi. Mahdollinen ostaja vaatii virvoitusjuomaltaan paljon, tavallinen cola-juoma ei täytä riittäviä houkuttelevuustekijöitä juoman ostamiseksi, vaan alkuperäisen Coca-Colan kautta haetaan klassista, hyvin yksilöllistä ja makuhermoja virittävää, aitoa Coca-Cola-elämystä. Coca-Cola-virvoitusjuoman korkea laatu kulminoituu kuluttajan kokemaksi laaduksi. Kohderyhmän sisällä vastaukset erosivat jonkin verran tyttöjen ja poikien, sekä luokka-asteiden välillä. Osassa The Coca-Cola Companyn tavoittelemissa mielikuvaominaisuuksissa oli havaittavissa, ettei kaikkia tavoitteita ole vielä saavutettu. Toisaalta The Coca-Cola Companyn voidaan katsoa saavuttaneen mielikuvatavoitteensa lunastamalla brandiin kiteyttämänsä lupauksen.
Empiirinen aineisto hankittiin haastattelemalla vuonna 2009 Järvenpään Koivusaaren yläasteen 7.-9.-luokkalaisia ryhmähaastattelumenetelmällä. Tutkimuksen kohderyhmäksi valittiin 24 nuorta henkilöä käyttäen rajauksena luokka-asteita ja demografisia tekijöitä. Nuoria haastateltiin kevään 2009 aikana. Tutkimuksen toteuttamisessa käytettiin kvalitatiivista tutkimusotetta.
The Coca-Cola Companyn tavoitteena on, että kohderyhmä mieltää tietyt adjektiivit Coca-Cola-juomaan sopivaksi. Mahdollinen ostaja vaatii virvoitusjuomaltaan paljon, tavallinen cola-juoma ei täytä riittäviä houkuttelevuustekijöitä juoman ostamiseksi, vaan alkuperäisen Coca-Colan kautta haetaan klassista, hyvin yksilöllistä ja makuhermoja virittävää, aitoa Coca-Cola-elämystä. Coca-Cola-virvoitusjuoman korkea laatu kulminoituu kuluttajan kokemaksi laaduksi. Kohderyhmän sisällä vastaukset erosivat jonkin verran tyttöjen ja poikien, sekä luokka-asteiden välillä. Osassa The Coca-Cola Companyn tavoittelemissa mielikuvaominaisuuksissa oli havaittavissa, ettei kaikkia tavoitteita ole vielä saavutettu. Toisaalta The Coca-Cola Companyn voidaan katsoa saavuttaneen mielikuvatavoitteensa lunastamalla brandiin kiteyttämänsä lupauksen.