Teleoperaattoreiden markkinoinnin sääntely ja asiakasnäkökulma

Abstract

Tässä opinnäytetyössä tutkittiin liikevaihdolla mitattuna Suomen kolmen suurimman teleoperaattorin markkinointikäyttäytymistä asiakkaan näkökulmasta. Työssä on käsitelty Suomen lainsäädännön määräyksiä, jotka koskevat teleoperaattoreiden yleistä toimintaa sekä markkinoinnin sääntelyä. Televiestintä on mennyt viimeisten vuosikymmenten aikana valtavasti eteenpäin ja kehitys kiihtyy koko ajan. Televiestinnän kehityksen johdosta markkinointikäytännöt ovat muuttuneet. Ennen kalliista ja melko spesifistä tuotteesta on lyhyessä ajassa tullut hintakilpailun polkema ja todella yleinen tuote. Tällä hetkellä Suomessa on vajaat 8,4 miljoonaa matkaviestinliittymää eli noin puolitoista matkaviestinliittymää jokaista suomalaista kohden. Kilpailu on alalla kovaa ja siksi mainonnan merkitys menestymiselle on suuri. Teleoperaattoreiden merkitys 2000-luvun markkinointimurrokseen on ollut valtava. Murroksen johdosta asiakkaista on tullut tietoisempia siitä, että heillä on oikeus saada halvan hinnan lisäksi myös erinomaista palvelua.

Markkinointia säätelevä lainsäädäntö perustuu paljolti arvoihin ja kulttuuriin. Kulttuuri vaikuttaa ihmisten arvoihin ja sitä kautta lainsäädäntöön. Tämä antaa mahdollisuuden tulkinnanvaraisuudelle, minkä vuoksi teleoperaattorit ovat tehneet rohkeita markkinointiratkaisuja. Televiestinnän alkuajoista asti teleoperaattorit ovat saaneet kieltomääräyksiä markkinaoikeudelta muun muassa sopimattomasta markkinoinnista.

Tutkimusongelmana opinnäytetyössä olivat teleoperaattoreiden markkinointikeinot ja niiden sääntely. Tutkimusmenetelmänä on käytetty kvalitatiivista tutkimusta, jossa on haastateltu teleoperaattoreiden asiakkaita sekä työntekijöitä. Kohderyhmää ei ole valittu satunnaisotannalla, vaan haastateltavat henkilöt on valittu ennakkokartoituksen perusteella. Tapaukset on esitelty nimettöminä eikä työssä mainita, minkä teleoperaattorin asiakkaasta on kyse. Tiedot on kerätty teemahaastatteluilla ennalta suunnitellun haastattelurungon mukaan.

Tutkimuksen tarkoitus ei ollut tuottaa absoluuttista ratkaisua mihinkään markkinoinnin ongelmaan. Opinnäytetyön tarkoitus on avartaa lukijan näkemystä teleoperaattoreiden markkinoinnin kohutuista ongelmista, etenkin suoramarkkinoinnin osalta.

Asiasanat: telemarkkinointi, kuluttajansuoja, asiakasnäkökulma

The main subject of this thesis is to examine three largest telecom operators marketing behavior of the customer's point of view in Finland. Finnish legislation which relates to the actions and marketing of telecom operators has been handled in this work. Over the past decades telecommunications has gone enormously forward and development is escalating all the time. Because of this development marketing practices has changed. Something that was before expensive and quite individual product has come very common and low priced. Competition in this business area is hard and because of that good marketing can make a huge difference. Meaning of telecommunications providers has been enormous in the 2000s marketing breach. This breach made it possible to customers want excellent service with the low prices.

Legislation regulating the marketing is largely based on values. This enables ambiguity and this is the reason why telecom operators have done so bold marketing solutions. From the beginning of telecommunications telecom operators have been receiving injunctions from the Market Court, for example unsuitable marketing.

The research problem of this thesis is telecom operators means of marketing. The used research method has been qualitative research, where have been interviewed customers as well as employees. The cases are presented anonymously. Information is collected by interviews with a preplanned interview frame.

Purpose of the thesis was not to provide an absolute solution to any marketing problem. Purpose of this study is to widen the reader's vision of telecommunications operators eyecatching problems in marketing, particularly in direct marketing.

Keywords: Telemarketing, Consumer Protection, Customer perspective