Opiskelijoiden ostokäyttäytyminen hedelmät ja vihannekset -osastolla

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli saada ensisijaista tietoa kuluttajien osto- ja kulutuskäyttäytymisestä päivittäistavarakauppojen hedelmät ja vihannekset – osastolla. Tutkimuskohteeksi kuluttajista valittiin opiskelijat. Opinnäytetyön kyselytutkimuksen kohderyhmä rajattiin Laurea-ammattikorkeakoulun kolmeen paikallisyksikköön, jotka olivat Tikkurila, Kerava ja Hyvinkää.

Työn teoreettinen viitekehys koostuu kahdesta osiosta, joissa tarkastellaan päivittäistavarakaupan kilpailukeinoja, kuluttajan ostokäyttäytymistä ja siihen vaikuttavia tekijöitä sekä kuluttajan ostoprosessia. Opinnäytetyön kvantitatiivisen eli määrällisen tutkimuksen empiirinen aineisto kerättiin 26.1.2011 – 9.2.2011 välisenä aikana. Kyselytutkimus toteutettiin sähköistä e-lomaketta käyttäen ja linkki tutkimukseen välitettiin sähköpostilla tutkimuksen kohderyhmälle. Tutkimustuloksien analysointiin käytettiin SPSS 19.0 tilastointiohjelmaa ja tulkintojen avuksi tehdyt pylväsdiagrammit sekä taulukot tehtiin Microsoft Excel - taulukkolaskentaohjelmaa käyttäen. Opiskelijoiden ostokäyttäytyminen hedelmät ja vihannekset - osastolla tutkimukseen osallistui yhteensä 574 Laurea-ammattikorkeakouluopiskelijaa.

Tutkimuksessa saatujen tulosten mukaan opiskelijat käyttävät eri päivittäistavarakauppaketjuista eniten S-ryhmää sekä Keskoa. Eri ketjujen hedelmät ja vihannekset – osaston kokonaislaadusta parhaiten on onnistunut vastaajien mielestä Keskon ketju. Kyselytutkimukseen osallistuneet pitävät päivittäistavarakauppojen hedelmät ja vihannekset – osastoa tärkeimpänä tekijänä, verrattaessa kauppojen eri osastojen vaikutusta onnistuneeseen ostokokemukseen. Tämän tutkimuksen tulosten perusteella voidaan myös tehdä johtopäätös, että hedelmät ja vihannekset ovat opiskelijoille tärkeitä. Erityisesti luomutuotteita ja lähiruokaa toivottiin kovasti lisää ruokakauppojen valikoimiin, mutta niiden hintaa pidetään yleisesti liian kalliina.

Kyselylomakkeessa kysyttiin vastaajilta myös palautetta sekä omia kehitysehdotuksia hedelmät ja vihannekset – osastolle. Avoimissa vastauksissaan opiskelijat kiinnittivät runsaasti huomiota hedelmien ja vihannesten tuoreuteen, laatuun, hintaan, luomutuotteisiin ja lähiruokaan. Vastauksien perusteella hedelmät ja vihannekset – osastoilta löytyy liian paljon huonokuntoisia tuotteita eikä niitä kerätä riittävän nopeasti ja tarkasti pois.

Students purchase behavior in fruit and vegetables – section

The main goal of this thesis was to get primary information about consumers´ buying and consuming behavior in grocery shops at the unit of fruits and vegetables. We chose students as research subject´s out of all consumers. The Target group for the thesis’ questionnaire was defined into three Laurea’s local units: Tikkurila, Kerava and Hyvinkää.

The theoretical subtext of the thesis consists of two parts, which review competitive weapons of perishable, consumer’s buying behavior and the factors affecting it and consumer’s purchasing process. The thesis’ quantitative research material was collected between 26th January 2011 – 9th February 2011. The Questionnaire was carried out by using an electronic form and the link to the form was sent by e-mail to the target group. To analyze the results we used SPSS 19.0 software and bar charts and scales supporting constructions was made with Microsoft Excel. 574 students of Laurea participated in the study.

According to the results of this study, students use mostly S-group and Kesko from all different grocers’ chain. The overall quality was best in Kesko. Students consider the fruit and vegetable section most important when comparing stores’ different units’ influence on a successful buying experience. On the grounds of this study can be drawn a conclusion, that fruits and vegetables are important to students, and there is a growing demand for organic and local food to the selections in stores, but their price is considered too high.

In the questionnaire there was also a possibility to give feedback and development suggestions to the unit of vegetables and fruits. In the open answers the students paid a lot of attention to freshness, quality and price of the vegetables and fruits, and also to organic and local food. According to the questionnaire there can be found too many deteriorated products in the unit and they are not disposed of fast enough.