Palvelun laadun brändimielikuva asiakkaiden ja työntekijöiden näkökulmasta. Case: Scandic Espoo
Nurmisto, Laura (2011)
Nurmisto, Laura
Laurea-ammattikorkeakoulu
2011
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105198604
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-201105198604
Tiivistelmä
Opinnäytetyön tarkoitus oli tutkia Scandicin brändimielikuvan muodostumista asiakkaan ja henkilökunnan näkökulmasta. Näitä mielipiteitä vertailtiin Scandicin tavoitebrändiin. Scandic toteutti vuonna 2008 bränditutkimuksen ja uudisti sen avulla brändinsä. Kaikissa hotelleissa järjestettiin keväällä 2009 brändikoulutus henkilöstön perehdyttämiseksi. Brändikoulutuksen avulla uusi brändi haluttiin jalkauttaa työntekijatasolle mahdollisimman tehokkaasti.
Työ jakautui kahteen osaan. Teoriaosassa käsiteltiin palveluliiketoimintaa ja sen johtamista sekä palvelun laatua ja asiakkaiden kokemuksia. Lisäksi teoriaosa kuvasi brändin muodotumista, hallintaa ja johtamista sekä sisäisen ja ulkoisen brändin eroja ja merkitystä. Kuiluanalyysin avulla pyrittiin selittämään yhteyttä palvelun laadun sekä brändimielikuvan välillä. Kuiluamalli analysoi asiakkaan ja yrityksen kohtaamisia sekä asiakkaan odotusten ja kokemusten vastaavuutta. Näin voidaan selvittää brändimielikuvat toteutumista eli sitä, vastaavatko asiakkaan odotukset koettua palvelun laatua.
Tutkimusosassa tutkittiin SERVQUAL-menetelmällä tavoitebrändin sekä asiakkaiden ja henki-lökunnan brändimielikuvan eroavaisuuksia ja yhteneväisyyksiä. Tavoite oli selvittää sekä asi-akkaiden että työntekijöiden odotukset ja kokemukset Scandic Espoosta ja tutkia sen jälkeen odotusten ja kokemusten välisiä eroja. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisenä survey-tutkimuksena keväällä 2009. Kyselyyn vastasi 58 asiakasta ja 8 henkilökunnan jäsentä.
Tutkimuksen tuloksista voitiin päätellä, että kokonaisuudessaa asiakkaiden ja työntekijöiden brändimielikuva vastaan Scandicin asettamaa tavoitebrändiä. Palvelun laatu ylitti pääosin asiakkaiden odotukset. Työntekijöiden vastauksissa eroavaisuuksia oli enemmän johtuen matalasta palautettujen lomakkeiden määrästä. Suurimmat eroavaisuuden asiakkaiden ja työntekijöiden brändimielikuvissa liittyivät ilmapiirin miellyttävyyteen, teknisten laitteiden ajanmukaisuuteen sekä jokaisen asiakkaan huomioimiseen yksilönä.
Tutkimuksesta voitiin tehdä se johtopäätös, että ulkoisen markkinoinnin lisäksi sisäistä mark-kinointia ja viestintää kannattaa kehittää. Yrityksen halutun brändimielikuvan tavoittelu lähtee yrityksen sisältä sen omasta toiminnasta. On tärkeää, että työntekijät asiakasrajapinnassa ymmärtävät asiakkaiden ajatusmaailman ja osaavat kehittää omaa työskentelyään sen mukaan.
Työ jakautui kahteen osaan. Teoriaosassa käsiteltiin palveluliiketoimintaa ja sen johtamista sekä palvelun laatua ja asiakkaiden kokemuksia. Lisäksi teoriaosa kuvasi brändin muodotumista, hallintaa ja johtamista sekä sisäisen ja ulkoisen brändin eroja ja merkitystä. Kuiluanalyysin avulla pyrittiin selittämään yhteyttä palvelun laadun sekä brändimielikuvan välillä. Kuiluamalli analysoi asiakkaan ja yrityksen kohtaamisia sekä asiakkaan odotusten ja kokemusten vastaavuutta. Näin voidaan selvittää brändimielikuvat toteutumista eli sitä, vastaavatko asiakkaan odotukset koettua palvelun laatua.
Tutkimusosassa tutkittiin SERVQUAL-menetelmällä tavoitebrändin sekä asiakkaiden ja henki-lökunnan brändimielikuvan eroavaisuuksia ja yhteneväisyyksiä. Tavoite oli selvittää sekä asi-akkaiden että työntekijöiden odotukset ja kokemukset Scandic Espoosta ja tutkia sen jälkeen odotusten ja kokemusten välisiä eroja. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisenä survey-tutkimuksena keväällä 2009. Kyselyyn vastasi 58 asiakasta ja 8 henkilökunnan jäsentä.
Tutkimuksen tuloksista voitiin päätellä, että kokonaisuudessaa asiakkaiden ja työntekijöiden brändimielikuva vastaan Scandicin asettamaa tavoitebrändiä. Palvelun laatu ylitti pääosin asiakkaiden odotukset. Työntekijöiden vastauksissa eroavaisuuksia oli enemmän johtuen matalasta palautettujen lomakkeiden määrästä. Suurimmat eroavaisuuden asiakkaiden ja työntekijöiden brändimielikuvissa liittyivät ilmapiirin miellyttävyyteen, teknisten laitteiden ajanmukaisuuteen sekä jokaisen asiakkaan huomioimiseen yksilönä.
Tutkimuksesta voitiin tehdä se johtopäätös, että ulkoisen markkinoinnin lisäksi sisäistä mark-kinointia ja viestintää kannattaa kehittää. Yrityksen halutun brändimielikuvan tavoittelu lähtee yrityksen sisältä sen omasta toiminnasta. On tärkeää, että työntekijät asiakasrajapinnassa ymmärtävät asiakkaiden ajatusmaailman ja osaavat kehittää omaa työskentelyään sen mukaan.