Viestintästrategia yrityksen strategian toteuttamisen työvälineenä: Case Mellano Oy
Lehtonen, Hanna (2020)
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202004286253
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-202004286253
Tiivistelmä
Viestinnän kenttä on murroksessa ja muuttuu jatkuvasti vallitsevassa digiajassamme. Voidaan jopa sanoa, että yritysten perinteistä viestintäosastoa ei enää ole. Erityisesti viestintäkanavat ja yritysten toimintaympäristö ovat muuttuneet.
Opinnäytetyön tavoitteena oli laatia Mellano Oy:lle viestintästrategia ja taustalla pyrkimys kehittää yrityksen kokonaisviestintää. Viestintästrategia sisältää viestinnän kehitysehdotuksia, mutta näiden toteuttaminen jätettiin opinnäytetyön ulkopuolelle.
Mellano Oy on Suomen johtava kodin kiintokalusteiden komponenttien ja keittiöiden yritysasiakkaiden sopimusvalmistaja. Liiketoiminnan ja AINA-keittiö-brändin kasvu loivat tarpeen kehittää viestintää. Vuonna 1992 perustettu yritys työllistää 90 henkilöä.
Tutkimusstrategiaksi valittiin tapaustutkimus, koska tarkoituksena oli kehittää ja tutkia vain yhtä kohdetta. Tiedonhankinta- ja aineistonkeruumenetelminä käytettiin teemahaastatteluja, jotka analysoitiin sisällönanalyysin menetelmällä. Teemahaastatteluissa, joka on yleisesti käytetty tutkimushaastattelun
muoto, haastateltiin markkinointipäällikkö, toimitusjohtaja ja avainasiakaspäällikkö. Viestinnän nykytila kartoitettiin teemahaastattelujen pohjalta luodulla SWOT-analyysillä, josta johdettiin myös viestinnän strategisia tavoitteita. Kirjallisina aineistoina olivat yrityksen strategia ja johtamisjärjestelmä sekä markkinointistrategia. Teoriaosuudessa käsiteltiin yhteisöviestintää, viestintästrategiaa ja sisältöstrategiaa.
Tutkimusongelma: Miten Mellanon kokonaisviestintää tulisi kehittää? Tutkimuskysymykset: ”Miten Mellanon kokonaisviestintää kehitetään yhtiön strategian toteutumiseksi?”, ”Miten viestinnän käytännön työt on toteutettu?” ja ”Mikä on viestinnän nykytila?”. Mellanolla ei ollut aikaisempaa viestintästrategiaa eikä viestintää ole aikaisemmin tarkasteltu tai kehitetty vastaavassa laajuudessa.
Opinnäytetyön tuloksena Mellanolle luotiin viestintästrategia, joka ottaa huomioon myös sisältöstrategian elementtejä ja katsoo viestintää sekä markkinointia kokonaisuutena. Viestintästrategia tiivistettiin jalkauttamisen helpottamiseksi myös yhteen visuaaliseen kuvaan, joka on yksi opinnäytetyön tulos. Tutkimustuloksina saatiin selvitettyä viestinnän nykytila ja viestinnän käytännön töiden toteutus.
Tutkimusongelma ratkesi viestintästrategian toteutusprosessin aikana. Mellanon kokonaisviestintää tulee kehittää rinnakkain yrityksen strategian kanssa siten, että viestintää ja markkinointia tarkastellaan kokonaisuutena, jolloin kohderyhmälle suunnattu ydinviesti sekä viestintätoimenpiteet kirkastuvat. Yrityksen strategiaan pohjautuva viestintästrategia, joka ottaa huomioon sekä viestinnän että markkinoinnin, tukee
yrityksen tavoitteiden toteutumista, lisää kilpailuetua ja toimii parhaimmillaan yrityksen strategian toteuttamisen käytännön työvälineenä. The field of communication is at a turning point and changing all the time. It can even be said that the traditional corporate communication unit no longer exits. Especially communication channels and business operational environment have changed.
The goal of this thesis was to create a communication strategy to Mellano Ltd. In the background there is a need to develop Mellano's communication at a large perspective. The communication strategy contains proposals to Mellano's communication, but the implementation of these was left out of the thesis.
Mellano Ltd is the leading kitchen and door contract producer in Finland. The growth of the business and the AINA kitchen brand created a need for Mellano to develop its communication. Mellano is established in 1992 and employs 90 people.
A case study was chosen as a research strategy because the purpose was to develop only one subject. The research material was collected with theme interviews, which were analyzed by content analysis methods. The theme interviews, which is a commonly used research interview, was used to interview Mellano's Marketing Manager, Managing Director and Account Manager. The current state of communications was derived from SWOT based on theme interviews. The objectives of the communication strategy
are also derived from SWOT. The literary material is as follows: business strategy, management system and marketing strategy. The theoretical part of this thesis consists of business communication, communications strategy and content strategy.
The research problem was: “How can we develop Mellano's communication at a large perspective?” The research questions were: “How can we develop communication to implement the company's business strategy?”, “How are the daily jobs of the communication operated?” and “What is the current state of communication?”. This is Mellano's first communication strategy and the first time when communication
has been developed overall.
The result of this thesis was a communication strategy, which considers the elements of content strategy as well as communication and marketing. The communication strategy was also visualized in one image and the image is also one result of this thesis. The current state of communication and the state of daily jobs of communication were also results of this thesis.
The research problem was solved during the thesis process. Mellano's communication must be reviewed and developed at the same time with the business strategy. Communication and marketing must be seen as a whole. Thereby the main message to the target group is clear and all the communication actions become clearer. The communication strategy, which considers communication and marketing, supports business goals and increases competitive advantage, works for a practical tool for a business strategy.
Opinnäytetyön tavoitteena oli laatia Mellano Oy:lle viestintästrategia ja taustalla pyrkimys kehittää yrityksen kokonaisviestintää. Viestintästrategia sisältää viestinnän kehitysehdotuksia, mutta näiden toteuttaminen jätettiin opinnäytetyön ulkopuolelle.
Mellano Oy on Suomen johtava kodin kiintokalusteiden komponenttien ja keittiöiden yritysasiakkaiden sopimusvalmistaja. Liiketoiminnan ja AINA-keittiö-brändin kasvu loivat tarpeen kehittää viestintää. Vuonna 1992 perustettu yritys työllistää 90 henkilöä.
Tutkimusstrategiaksi valittiin tapaustutkimus, koska tarkoituksena oli kehittää ja tutkia vain yhtä kohdetta. Tiedonhankinta- ja aineistonkeruumenetelminä käytettiin teemahaastatteluja, jotka analysoitiin sisällönanalyysin menetelmällä. Teemahaastatteluissa, joka on yleisesti käytetty tutkimushaastattelun
muoto, haastateltiin markkinointipäällikkö, toimitusjohtaja ja avainasiakaspäällikkö. Viestinnän nykytila kartoitettiin teemahaastattelujen pohjalta luodulla SWOT-analyysillä, josta johdettiin myös viestinnän strategisia tavoitteita. Kirjallisina aineistoina olivat yrityksen strategia ja johtamisjärjestelmä sekä markkinointistrategia. Teoriaosuudessa käsiteltiin yhteisöviestintää, viestintästrategiaa ja sisältöstrategiaa.
Tutkimusongelma: Miten Mellanon kokonaisviestintää tulisi kehittää? Tutkimuskysymykset: ”Miten Mellanon kokonaisviestintää kehitetään yhtiön strategian toteutumiseksi?”, ”Miten viestinnän käytännön työt on toteutettu?” ja ”Mikä on viestinnän nykytila?”. Mellanolla ei ollut aikaisempaa viestintästrategiaa eikä viestintää ole aikaisemmin tarkasteltu tai kehitetty vastaavassa laajuudessa.
Opinnäytetyön tuloksena Mellanolle luotiin viestintästrategia, joka ottaa huomioon myös sisältöstrategian elementtejä ja katsoo viestintää sekä markkinointia kokonaisuutena. Viestintästrategia tiivistettiin jalkauttamisen helpottamiseksi myös yhteen visuaaliseen kuvaan, joka on yksi opinnäytetyön tulos. Tutkimustuloksina saatiin selvitettyä viestinnän nykytila ja viestinnän käytännön töiden toteutus.
Tutkimusongelma ratkesi viestintästrategian toteutusprosessin aikana. Mellanon kokonaisviestintää tulee kehittää rinnakkain yrityksen strategian kanssa siten, että viestintää ja markkinointia tarkastellaan kokonaisuutena, jolloin kohderyhmälle suunnattu ydinviesti sekä viestintätoimenpiteet kirkastuvat. Yrityksen strategiaan pohjautuva viestintästrategia, joka ottaa huomioon sekä viestinnän että markkinoinnin, tukee
yrityksen tavoitteiden toteutumista, lisää kilpailuetua ja toimii parhaimmillaan yrityksen strategian toteuttamisen käytännön työvälineenä.
The goal of this thesis was to create a communication strategy to Mellano Ltd. In the background there is a need to develop Mellano's communication at a large perspective. The communication strategy contains proposals to Mellano's communication, but the implementation of these was left out of the thesis.
Mellano Ltd is the leading kitchen and door contract producer in Finland. The growth of the business and the AINA kitchen brand created a need for Mellano to develop its communication. Mellano is established in 1992 and employs 90 people.
A case study was chosen as a research strategy because the purpose was to develop only one subject. The research material was collected with theme interviews, which were analyzed by content analysis methods. The theme interviews, which is a commonly used research interview, was used to interview Mellano's Marketing Manager, Managing Director and Account Manager. The current state of communications was derived from SWOT based on theme interviews. The objectives of the communication strategy
are also derived from SWOT. The literary material is as follows: business strategy, management system and marketing strategy. The theoretical part of this thesis consists of business communication, communications strategy and content strategy.
The research problem was: “How can we develop Mellano's communication at a large perspective?” The research questions were: “How can we develop communication to implement the company's business strategy?”, “How are the daily jobs of the communication operated?” and “What is the current state of communication?”. This is Mellano's first communication strategy and the first time when communication
has been developed overall.
The result of this thesis was a communication strategy, which considers the elements of content strategy as well as communication and marketing. The communication strategy was also visualized in one image and the image is also one result of this thesis. The current state of communication and the state of daily jobs of communication were also results of this thesis.
The research problem was solved during the thesis process. Mellano's communication must be reviewed and developed at the same time with the business strategy. Communication and marketing must be seen as a whole. Thereby the main message to the target group is clear and all the communication actions become clearer. The communication strategy, which considers communication and marketing, supports business goals and increases competitive advantage, works for a practical tool for a business strategy.