Kuluttajatutkimus Sinuhen Jälkiuuni Ruisnepparista

Abstract

Sain idean opinnäytetyöhön, kun suoritin työharjoitteluani Leipätiedotuksessa ja otin yhteyttä Leipätiedotuksen hallituksen jäseniin. Sinuhe Ky toivoi kuluttajatutkimusta ostetuimmasta tuotteestaan Jälkiuuni Ruisnepparista. Vastaavaa tutkimusta ei ole aiemmin tehty.

Opinnäytetyön teoriaosuudessa käsitellään kolmea osa-aluetta: kuluttajan ostokäyttäytymistä, tuotetta ja brandia sekä pakkausta. Kuluttajan ostokäyttäytymiseen vaikuttavat ulkopuoliset ärsykkeet, joita ovat ympäristön ärsykkeet ja markkinointiärsykkeet. Nämä ärsykkeet vaikuttavat yhdessä kuluttajan henkilökohtaisten ominaisuuksien ja ostopäätösprosessin kanssa kuluttajan lopulliseen toimintaan. Brandit ovat tärkeä osa nykypäivän markkinointia ja oikeanlainen brandimarkkinointi luo suhteen asiakkaan ja brandin välille ja takaa brandin menestyksen. Pakkaus liittyy olennaisesti myös tuotteen brandiin. Oikeanlainen pakkaus myy tuotetta ja muodostaa yhtenäisen kokonaisuuden tuotteen kanssa. Pakkaukseen kohdistuu myös paljon logistisia ja lainsäädännöllisiä vaatimuksia.

Työn empiirinen tutkimus tehtiin Citymarket Koivukylän ja Citymarket Keravan leipäosastoilla jakamalla asiakkaille kyselylomakkeita. Vastauksia kyselyyn saatiin 58 kappaletta. Kysymykset olivat pääasiassa avoimia kysymyksiä. Työn pääongelma oli se, minkälainen kuluttajien mielikuva on Jälkiuuni Ruisneppari –tuotemerkistä. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, minkälaisena kuluttajat kokevat Jälkiuuni Ruisneppari –tuotemerkin, pakkauksen ja brandin ja millä perusteella he tekevät ostopäätöksensä. Saadut tutkimustulokset esitetään työssä kuvioiden ja taulukoiden avulla.

Tutkimuksen tuloksista kävi ilmi, että kuluttajat pitävät Jälkiuuni Ruisnepparin makua sen parhaana ominaisuutena ja se on suurin syy ostaa tuotetta. Pakkaus herätti vastaajissa mielikuvia perinteisyydestä ja maalaishenkisyydestä. Vastaajat pitivät Jälkiuuni Ruisnepparia pääsääntöisesti laadukkaana tuotteena ja heillä oli positiivisia mielikuvia tuotteen brandista. Sinuhen tuotemerkistä oli monenlaisia mielikuvia. Nimi Sinuhe ja sen egyptiläisyyteen viittaavuus herätti paljon ajatuksia, mutta yritys miellettiin kuitenkin lähinnä suomalaiseksi ja perinteiseksi leipomoksi. Vastaajista lähes puolet oli henkilöitä, jotka vasta kyselyä täyttäessään maistoivat tuotetta ensimmäisen kerran, eivätkä olleet ostaneet tuotetta aiemmin. Tämä oli tietysti harmillista tulosten kannalta, sillä vakituisesti tuotetta käyttävien vastaukset olisivat olleet ehkä kattavampia. Sinuhe Ky voi hyödyntää tutkimuksen tuloksia markkinoinnissaan ja tuotesuunnittelussaan.

This thesis was originated as the company Sinuhe KG made a request in terms of executing a consumer survey on its bestselling product Jälkiuuni Ruisneppari. A similar survey has never been conducted before.

The theoretical framework of the study focuses on the three following issues: consumer buying behavior, the product and brand as well as packaging. Consumer buying behavior is affected by external stimuli that are environmental and marketing stimuli. These factors have a common influence, through the consumer’s personal characteristics and decision-making process, on the way the consumer will finally behave. Brands are an important part of modern-day marketing and the right kind of brand marketing will create a relationship between the consumer and the brand to ensure the brand success. Packaging relates closely to the product’s brand. The appropriate packaging sells the product and forms a coherent entity with the product. Packaging is also presumed to comply with requirements related to logistics and the legislative requirements.

The main problem surveyed in the thesis is: what kind of image do consumers have regarding the trade mark Jälkiuuni Ruisneppari? The objective of the survey was to examine how the consumers perceive the trade mark of Jälkiuuni Ruisneppari, the packaging and the brand as well as the basis on which they make their purchase decision. The results of the survey are presented in figures and tables. The empirical part of the thesis was conducted in the Bread Section of Citymarket Koivukylä and Citymarket Kerava by distributing questionnaires to the customers. Fifty-eight persons responded to the survey. The questions were mainly open-ended questions.

The results of the survey revealed that consumers consider the taste of Jälkiuuni Ruisneppari as its best feature and it is the main reason for buying this product. The packaging evoked the image of traditional Finnish rye bread of the countryside among the respondents. The respondents perceived Jälkiuuni Ruisneppari primarily as a quality product and they had positive images of the product’s brand. The Sinuhe trade mark reminded the buyers of various things. The title Sinuhe and its allusion attached to Egypt aroused many thoughts but the company was mainly perceived as a traditional Finnish bakery. Nearly half of the respondents were consumers who tasted the product for the first time. This was, of course, a bit inconvenient in terms of the overall results of the survey as the consumers who buy the product regularly would have provided more informative replies. However, the research findings of this study may benefit the company Sinuhe KG in their marketing strategy and product development.