Kuluttajien asiakkuusmotiivit asiakasukollisuuden luojina Suomen kosmetiikkamarkkinoilla

Abstract

Asiakasuskollisuuden avulla voivat yritykset suojautua kilpailulta. Uskolliset asiakkaat kuluttavat vain vähän yrityksen varoja ja resursseja ja näin tuovat yritykselle pitkän tähtäimen kan-nattavuutta ja varmuutta tulevaisuuteen. Näistä syistä pitkien asiakkuuksien tärkeyden ym-märtäminen on yritykselle kannattava sijoitus tulevaisuuteen. Asiakkuusmotiivit puolestaan ovat syitä aloittaa tai jatkaa jo alkanutta asiakkuutta. Asiakkuusmotiiveja voivat olla asiakkuusedut, asiakkuushaitat sekä tottumukset.

Tämä tutkimus on tehty Chanel-kosmetiikan maahantuojayritykselle Transmerille. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat oleellisimmin nykyisten Chanelin kanta-asiakkaiden asiakasuskollisuuteen. Asiakasuskollisuuteen syvennytään niin ikään asiakkuusmotiivien kautta. Tutkimuksen tarkoituksena on löytää asiakasuskollisuutta lujittavia tekijöitä Suomen kosmetiikkamarkkinoilla.

Tutkimus suoritettiin kvantitatiivisena kyselytutkimuksena Chanel-kanta-asiakkaille. Tutkimus oli kokonaistutkimus, joka suoritettiin touko-kesäkuussa 2010. Kyselyyn vastasi 56 kanta-asiakasta ja näin ollen vastaajakato oli 45 %. Kokonaistutkimuksen vastaajakadon vuoksi tuloksia voidaan pitää vain suuntaa antavina. Tuloksia analysoitiin korrespondenssianalyysilla käyttäen kuvien tulkinnassa euklidista etäisyyttä. Euklidista etäisyyttä kuvioiden tulkinnassa käytettäessä kahden muuttujan vastausvaihtoehtojen lyhin etäisyys toisistaan kuvaa näiden yhtenevyyttä myös toistensa suhteen.

Muuttujat ’muiden sarjojen edut erittäin tärkeitä’ ja ’oma tietoisuus kanta-asiakkuudesta ei lainkaan tärkeä´ olivat kaksiulotteisessa kartassa lähellä toisiaan ja osoittivat että mitä vähemmän kiintynyt sarjaa kohtaan asiakas on, sitä enemmän tämä on altis asiakkuushaitoille. Asiakkuusmotiiveista rahalliset edut ovat suurimmassa merkityksessä asiakkaille. Asiakkuushaitoista kaikista uhkaavimpana voidaan pitää muiden sarjojen tarjoamia etuja.

Tulevaisuudessa yrityksen tulisi tunnistaa entistä paremmin hyvät ja potentiaaliset asiakkaat ja vahvistaa erilaisin keinoin kiintymystä ja uskollisuutta sarjaa kohtaan.

Through customer loyalty companies are able to protect themselves from competition. Loyal customers do not require as much investment of the company’s assets as normal customers do and so they provide the company with long-term consistency and confidence for the future. For these reasons it is important for companies to have an understanding of how long-lasting customer relationships represent a lucrative investment for the future. Customer motives for their part refer to the reasons to become a customer or continue being a customer. There are three kind of customer motive: customer benefits, customer detriments and routines.

This research has been conducted for Chanel cosmetics’ importer Transmeri. The objective of this research is to establish the main reasons that affect the customer loyalty of the current customers of Chanel. Customer loyalty will be observed through customer motives. The purpose of this research is to investigate the main factors that strengthen customer loyalty in the Finnish cosmetics market.

The research was carried out as a quantitative survey of Chanel’s customers. The survey was completed in May-June, 2010. The survey was made as a complete enumeration and it received 56 responses, leaving 45 % of respondent loss. Due to the respondent loss of this survey, conclusions should only be considered as tentative. The results were analyzed by correspondence analysis, using Euclidean distance in deciphering the graphs. When using Euclidean distance, the shortest distance between two variables’ alternative responses describes their affinity to each other.

The two variables, ‘the benefits of other brands -other than Chanel- are very important’ and ‘my own knowledge of my customer relationship with Chanel is not at all important’ were close to each other at the planar graph. This proves that the less attached to the brand the customer is, the more it is exposed to the customer detriments. The financial benefits showed most significance of all customer motives. The most threatening of the customer detriments was the benefits that the other brands offer.

In future the company should improve its identification of good customers and potential customers and strengthen their attachment and loyalty in different ways.