Sanoma- ja aikakauslehtimainonta iPadissa

Abstract

Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, minkälaisia mainossisältöjä on Applen iPad-laitteessa ilmestyvissä sanoma- ja aikakauslehdissä sekä muodostaa niiden perusteella kattava tyypittely. Tavoitteena oli myös selvittää, miten iPad-lehtien mainokset eroavat paperilehtien mainoksista ja miten iPadin ominaisuuksia on hyödynnetty mainoksissa. Opinnäytetyö oli osa eReading-hanketta, joka on Tivit Oy:n Next Media –ohjelman suurin yrityshanke. Hankkeessa tutkitaan sähköisiä lukulaitteita ja kehitetään niihin sisältövetoisia liiketoimintamalleja.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys koostuu yleisestä markkinointiviestinnän teoriasta, jossa painopisteenä on mainonta sanoma- ja aikakauslehdissä sekä digitaalisen markkinoinnin teoriasta internet- ja mobiilimarkkinointiin keskittyen. Tutkimus tehtiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää käyttäen ja aineistoa analysoitiin sisällönanalyysin ja tyypittelyn keinoin. Aineisto koostui kahdestatoista suomalaisesta ja ulkomaalaisesta sanoma- ja aikakauslehdestä, jotka olivat Blue Wings, Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat, Suomen Kuvalehti, Tekniikan Maailma, Esquire, Financial Times, Newsweek, Project, Time, Wall Street Journal ja Wired. Project-lehti ilmestyy vain iPad-muodossa ja on suunniteltu nimenomaan iPadin ominaisuuksien ehdoilla.

Mainossisältöjen tyypittelyn pohjana käytettiin kahta ulottuvuutta: interaktiivisuutta ja koh-distettavuutta. Teoreettisen viitekehyksen perusteella näillä ulottuvuuksilla tarkasteltuna voidaan nähdä iPad-lehtien tarjoamat keskeiset uudistukset ja parannukset mainonnassa perinteiseen sanoma- ja aikakauslehtimainonnan teoriaan verrattuna. Interaktiivisuudella tarkoitetaan multimedian ja iPadin kosketusnäytön sekä liiketunnistimen käyttöä mainonnassa. Kohdistettavuus on lehden mainosten henkilökohtaisuuden ja maantieteellisen alueellisuuden mittari. IPad on luonteeltaan henkilökohtainen kannettava taulutietokone, jossa on sisäänrakennettuna ominaisuutena paikannusmahdollisuus.

Aineiston analyysin kautta iPad-lehtien mainossisällöistä pystyttiin luomaan neljä päätyyppiä. Yksinkertaisin tyyppi on staattiset mainokset, jotka ovat lähes suora kopio paperilehden mai-noksista iPad-muotoon muutettuna. Toinen päätyyppi on yksinkertaiset interaktiiviset mainokset, joissa on käytetty jonkin verran multimediaa, mutta mainokset ovat yksinkertaisia ja niitä on vähän. Tutkimuksessa olleet sanomalehtimainokset sijoittuivat tähän ryhmään. Kolmas perustyyppi on monitasoiset interaktiiviset mainokset, joissa on paljon multimediaa ja sitä on käytetty monipuolisesti, mutta iPadin ominaisuuksia ei ole täysin hyödynnetty mainosten suunnittelussa. Suurin osa tutkituista aikakauslehtimainoksista kuului tähän ryhmään. Interaktiivisin ja kohdistetuin päätyyppi on iPad-mainokset. Ne ovat innovatiivisia mainoksia, joiden suunnittelussa on huomioitu iPadin tarjoamat mahdollisuudet ja niitä on käytetty kekseliäästi.

The purpose of this thesis was to discover what sort of advertisements there are in magazines and newspapers that are published on the Apple iPad and to formulate an extensive categorisation of the advertisements. Another objective of the research was to establish how the advertisements on the iPad differ from the advertisements in newspapers and magazines and how the features of iPad have been put to use in advertising. The thesis was a part of an eReading project that is the largest project in the Next Media programme of Tivit Oy. This project examines electronic readers and develops content-based business models for them.

The theoretical section of this thesis examines general marketing communications theory with a focus on advertising in newspapers and magazines. It also investigates digital marketing theory, addressing internet and mobile marketing. The research was conducted using a qualitative research method. The data was analysed using content analysis and categorisation methods. The data consisted of twelve Finnish and foreign newspapers and magazines, including Blue Wings, Helsingin Sanomat, Ilta-Sanomat, Suomen Kuvalehti, Tekniikan Maailma, Esquire, Financial Times, Newsweek, Project, Time, Wall Street Journal and Wired. Project is a magazine that is published only on the iPad.

There were two dimensions that defined the categorisation of the advertisements: interactivity and personalisation/localisation. The major innovations and improvements in the newspaper and magazine advertisements on the iPad compared to the advertisements of the traditional newspapers and magazines can be examined using these two dimensions in the analysis. Interactivity stands for the use of multimedia, the touch screen and the accelerometer of the iPad in the advertisements. Personalisation/localisation signifies the amount of personalisation and geographical localisation in the advertising. IPad is a portable personal tablet pc that has a built-in GPS device.

The analysis revealed four main categories of advertisements. The simplest type is “static advertisements”, which are almost direct copies of the advertisements in printed newspapers and magazines converted into iPad format. The second category is “simple interactive advertisements”. Multimedia is used in the advertisements, but the advertisements are simple and scarce. The third category is ”multilevel interactive advertisements”. These magazine advertisements have a considerable number of multimedia that are used extensively, but the various features of the iPad are not entirely utilised. The most interactive and personalised/localised category is “iPad-advertisements”. The advertisements in this fourth category use the special features of the iPad innovatively.