In-store shopper experience in hypermarket face care department
Ohvanainen, Ilona (2020)
Ohvanainen, Ilona
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052814664
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020052814664
Tiivistelmä
Tämän kehittämistehtävän tavoitteena on saada ymmärrystä asiakaskokemuksen nykytilasta naisten kasvojenhoito-osastolla hypermarketketjussa sekä esittää parannusehdotuksia tulosten pohjalta. Työssä keskitytään hypermarketketjun nykyiseen kasvojenhoitovalikoimaan ja fyysiseen myymäläympäristöön asiakkaan näkökulmasta katsottuna. Työ on tehty toimeksiantona kohdeorganisaatiolle, jonka tavoitteena on parantaa asiakaskokemusta myymälässä ketjun kosmetiikkaosastolla. Kohdeorganisaatio on yksi maailman johtavista kosmetiikkayrityksistä, joka toimittaa kasvojenhoitotuotteita hypermarketketjulle.
Tietoperustan keskeisenä teemana on ollut myymälässä muodostuva asiakaskokemus. Kirjallisuuskatsauksessa käsitellään asiakaskokemusta ilmiönä, miten sitä johdetaan ja mistä se koostuu perustuen olemassa oleviin tutkimuksiin ja kirjallisuuteen. Näiden lisäksi tietoperusta käsittelee asiakaskokemuksen suhdetta tuotevalikoimaan sekä fyysiseen myymäläympäristöön. Kirjallisuuskatsauksen päätteeksi esitellään työn viitekehys, joka esittää ja rajaa kehittämistehtävää.
Kehittämistehtävä on toteutettu hyödyntämällä sähköistä kyselyä sekä mini-fokusryhmäkeskusteluja. Tätä laadullisen ja määrällisen tutkimuksen yhdistelmää kutsutaan monistrategiseksi tutkimukseksi, jossa kaksi lähestymistapaa täydentävät toisiaan ja tarjoavat erilaisia sekä monipuolisia näkökulmia saman aiheen ympäriltä. Sähköistä kyselyä hyödynnettiin keräämään hypermarketin asiakkaiden mielipiteitä nykyisestä naisten kasvojenhoitovalikoimasta ja fyysisestä ostoympäristöstä. Mini-fokusryhmäkeskustelut tarjosivat tietoa siitä, mitä asiakas tuntee ja miten hän käyttäytyy kosmetiikkaosastolla ostotilanteessa. Analyysin ja tulosten pohjalta muodostettiin kehittämisideoita asiakaskokemuksen parantamiseksi.
Tuloksina selvisi, että tuotevalikoima ei saisi olla liian suuri, jotta se ei aiheuta kuluttajassa hämmennystä. Myös hypermarketympäristössä asiakas tarvitsisi enemmän apua oikean tuotteen valintaan sekä tuotevertailuun. Nykyinen kasvojenhoito-osaston järjestely vaatii selvennystä ja parempaa logiikkaa. Asiakas haluaa tehdä ostoksia eksklusiivisemmassa ja intiimimmässä ympäristössä, vaikka tekeekin ostoksia tavallisessa marketissa. Tehden osastosta visuaalisesti vaalean, modernin, tilavantuntuisen sekä neutraalimman, auttaisi parantamaan mielikuvia, ostokokemusta ja helpottaisi navigointia. Lisäksi digitaalinen asiakasneuvoja ratkaisemaan yksilöllisiä kasvojenhoitotarpeita olisi toivottu lisä osastolle.
Työssä käytetyt metodit tarjosivat samansuuntaisia vastauksia ja syvällistä käsitystä osaston nykytilasta. Työn tulokset korostavat kuitenkin ainoastaan asiakasnäkökulmaa. Seuraavana askeleena olisi hyödyntää saatuja tuloksia uuden kosmetiikkaosaston konseptoinnissa sekä luoda pilottiosasto asiakaskokemuksen hiomiseksi. Kehittämisideat ovat merkittävä tietolähde, kun lähdetään kehittämään uutta ja parempaa hypermarket-asiakaskokemusta. The aim of this development work is to gather an insight of the current situation of the shopper experience in the women’s face care department of a hypermarket chain and propose development ideas for improvement. This study focuses on the current face care assortment and physical in-store environment from the customer’s point of view. The work is done as an assignment of the target organization which aims to improve the in-store shopper experience at the health and beauty department of a hypermarket chain. The target organization is one of the world’s leading cosmetic company, which supplies face care products to the hypermarket chain.
The central theme in the theoretical framework for this thesis is the in-store shopper experience. The current literature about the shopper experience phenomenon, how it can be managed and what it consists of are addressed. Additionally, the physical shopping environment and product assortment in relation to the shopper experience are presented. After the literature review, a framework for this development work is introduced.
The development work was carried out by using an online survey and mini-focus group discussions as methods. This combination of qualitative and quantitative research is called a multi-strategic study, where two approaches are complementing each other and providing different and diverse insights of the same topic. The online survey was used to collect the opinions of the hypermarket customers regarding the current women’s face care product assortment and physical shopping environment. The mini-focus group discussions provided insight on how the shoppers feel and act in the health and beauty department when making purchases. Based on the analysis of the results, the development ideas were formed to improve the shopper experience.
The product assortment should not be too large since it can cause confusion for the customers. However, in the hypermarket context the shopper would need more assistance to choose the right product or compare the products with each other. The layout of the face care department would require clarification and better logic. The shopper wants to feel the sense of exclusivity in more intimate department when making purchases in the market environment. Creating a visually light, modern, spacious and neutral department would improve the atmosphere of the department and help the navigation. Additionally, a digital beauty advisor to solve individual face care needs would be appreciated.
The methods used in this study provided parallel responses and profound insight into the current situation in the department. However, the results of the development work highlight only the customer’s point of view. The next step would take the findings into consideration in the new health and beauty concept and create a pilot department in order to refine the shopper experience. The development ideas are great assets when building the new and improved in-store shopper experience.
Tietoperustan keskeisenä teemana on ollut myymälässä muodostuva asiakaskokemus. Kirjallisuuskatsauksessa käsitellään asiakaskokemusta ilmiönä, miten sitä johdetaan ja mistä se koostuu perustuen olemassa oleviin tutkimuksiin ja kirjallisuuteen. Näiden lisäksi tietoperusta käsittelee asiakaskokemuksen suhdetta tuotevalikoimaan sekä fyysiseen myymäläympäristöön. Kirjallisuuskatsauksen päätteeksi esitellään työn viitekehys, joka esittää ja rajaa kehittämistehtävää.
Kehittämistehtävä on toteutettu hyödyntämällä sähköistä kyselyä sekä mini-fokusryhmäkeskusteluja. Tätä laadullisen ja määrällisen tutkimuksen yhdistelmää kutsutaan monistrategiseksi tutkimukseksi, jossa kaksi lähestymistapaa täydentävät toisiaan ja tarjoavat erilaisia sekä monipuolisia näkökulmia saman aiheen ympäriltä. Sähköistä kyselyä hyödynnettiin keräämään hypermarketin asiakkaiden mielipiteitä nykyisestä naisten kasvojenhoitovalikoimasta ja fyysisestä ostoympäristöstä. Mini-fokusryhmäkeskustelut tarjosivat tietoa siitä, mitä asiakas tuntee ja miten hän käyttäytyy kosmetiikkaosastolla ostotilanteessa. Analyysin ja tulosten pohjalta muodostettiin kehittämisideoita asiakaskokemuksen parantamiseksi.
Tuloksina selvisi, että tuotevalikoima ei saisi olla liian suuri, jotta se ei aiheuta kuluttajassa hämmennystä. Myös hypermarketympäristössä asiakas tarvitsisi enemmän apua oikean tuotteen valintaan sekä tuotevertailuun. Nykyinen kasvojenhoito-osaston järjestely vaatii selvennystä ja parempaa logiikkaa. Asiakas haluaa tehdä ostoksia eksklusiivisemmassa ja intiimimmässä ympäristössä, vaikka tekeekin ostoksia tavallisessa marketissa. Tehden osastosta visuaalisesti vaalean, modernin, tilavantuntuisen sekä neutraalimman, auttaisi parantamaan mielikuvia, ostokokemusta ja helpottaisi navigointia. Lisäksi digitaalinen asiakasneuvoja ratkaisemaan yksilöllisiä kasvojenhoitotarpeita olisi toivottu lisä osastolle.
Työssä käytetyt metodit tarjosivat samansuuntaisia vastauksia ja syvällistä käsitystä osaston nykytilasta. Työn tulokset korostavat kuitenkin ainoastaan asiakasnäkökulmaa. Seuraavana askeleena olisi hyödyntää saatuja tuloksia uuden kosmetiikkaosaston konseptoinnissa sekä luoda pilottiosasto asiakaskokemuksen hiomiseksi. Kehittämisideat ovat merkittävä tietolähde, kun lähdetään kehittämään uutta ja parempaa hypermarket-asiakaskokemusta.
The central theme in the theoretical framework for this thesis is the in-store shopper experience. The current literature about the shopper experience phenomenon, how it can be managed and what it consists of are addressed. Additionally, the physical shopping environment and product assortment in relation to the shopper experience are presented. After the literature review, a framework for this development work is introduced.
The development work was carried out by using an online survey and mini-focus group discussions as methods. This combination of qualitative and quantitative research is called a multi-strategic study, where two approaches are complementing each other and providing different and diverse insights of the same topic. The online survey was used to collect the opinions of the hypermarket customers regarding the current women’s face care product assortment and physical shopping environment. The mini-focus group discussions provided insight on how the shoppers feel and act in the health and beauty department when making purchases. Based on the analysis of the results, the development ideas were formed to improve the shopper experience.
The product assortment should not be too large since it can cause confusion for the customers. However, in the hypermarket context the shopper would need more assistance to choose the right product or compare the products with each other. The layout of the face care department would require clarification and better logic. The shopper wants to feel the sense of exclusivity in more intimate department when making purchases in the market environment. Creating a visually light, modern, spacious and neutral department would improve the atmosphere of the department and help the navigation. Additionally, a digital beauty advisor to solve individual face care needs would be appreciated.
The methods used in this study provided parallel responses and profound insight into the current situation in the department. However, the results of the development work highlight only the customer’s point of view. The next step would take the findings into consideration in the new health and beauty concept and create a pilot department in order to refine the shopper experience. The development ideas are great assets when building the new and improved in-store shopper experience.