Blended Servicescape Affordances : Case: Designing Curated Content for Chinese Passengers' Customer Journey at Helsinki Airport

Abstract

The purpose of this thesis was to study and develop an airport’s ability to reach out to its passenger customers and to activate their information seeking behaviour in an airport’s hybrid space. The objective was to explore, understand and design an airport’s blended servicescape and its affordances. This was done by studying and designing omnichannel approach to curated content production and by offering curated content via different touchpoints at different stages of the customer journey. This study aimed to showcase how design thinking and service design can be applied to an airport’s service development and content production. The purpose of this thesis was also to support the case organisation’s strategic goals by producing new data to be used in customer experience development.

The beneficiary of this thesis is Finavia. The development work focused on Helsinki Airport, which is the largest one of the 21 airports that Finavia operates in Finland. The development project’s target group was Chinese transfer passengers, due to the focus group’s strategic importance to the company.

The theoretical framework was built from spatial theories, services marketing and management theories, research on customer experience and content curation, and studies related to air passengers’ shopping motivation and information seeking behaviour. The theoretical framework describes key concepts related to the thesis subject, for example hybrid space, space-time-path and constraints, space accessibility, affordances, blended servicescape, content curation and customer experience.

The development task’s main target was to create and test the first version of the “Curated Journeys” -concept. The development phase was done by applying service design process model and its methods. In practise this meant researching the subject, identifying the user need and problem worth solving, ideating possible solutions, creating the first version of the concept, and testing and validating the solution concept. The methods used in this development task included observation, interviews, desktop research, customer journeys, space-time paths, personas, prototyping and service blueprint. Measuring the impact of service design also played a key role.

The main result of the thesis was that adding affordances activated Chinese transfer passengers to use the airport's hybrid space and extended the time they spend at the virtual space provided by the airport. Curated content from local products and their background stories interested the target group when offered on-site at Helsinki airport through QR codes. Designing space affordances and blended servicescapes required defining the touchpoints, channels, and content based on passenger customer’s needs and behavioural patterns. In addition, the identification of the space-time path and its constraints proved to be important in an airport context that emphasizes both the spatial and temporal dimension of social activity. The space-time path, affordances and hybrid space are recommended to be included in the service design methods and tools. In this thesis’s case organization, curated content production should be treated as a long-term investment to developing the airport’s customer experience and to supporting destination marketing.

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia ja kehittää lentoaseman kykyä tavoittaa matkustaja-asiakkaansa ja aktivoida heidän tiedonhakukäyttäytymistään lentoaseman hybriditilassa. Tavoitteena oli tutkia, ymmärtää ja suunnitella lentoasemien yhdistettyä palveluympäristöä ja tilan tarjoumia. Tämä tehtiin tutkimalla ja suunnittelemalla monikanavainen lähestymistapa kuratoituun sisällöntuotantoon sekä tarjoamalla kuratoitua sisältöä erilaisten kosketuspisteiden kautta asiakaspolun eri vaiheissa. Opinnäytetyön tavoitteena oli myös havainnollistaa, kuinka design-ajattelua ja palvelumuotoilua voidaan soveltaa lentoasemien palveluiden kehittämiseen ja sisällöntuotantoon. Lisäksi tarkoituksena oli tukea tapaustutkimuksen kohteena olevan organisaation strategisia tavoit-teita tuottamalla uutta tietoa asiakaskokemuksen kehittämiseen.

Opinnäytetyön edunsaaja on Finavia. Kehittämisvaihe kohdistui Helsinki-Vantaan lentoasemalle, joka on suurin niistä 21 lentoasemasta, joita Finavia Suomessa operoi. Kehitysprojektin kohderyhmäksi valittiin kiinalaiset vaihtomatkustajat, koska tämä kohderyhmä on yritykselle strategisesti merkittävä.

Teoreettinen viitekehys rakennettiin tilan ja paikan teorioista, palvelumarkkinoinnin ja johtamisen teorioista, asiakaskokemuksen ja sisältökuratoinnin tutkimuksesta sekä lentomatkustajien kulutusmotivaatiota ja tiedonhakukäyttäytymistä käsittelevistä tutkimuksista. Teoreettinen viitekehys kuvasi opinnäytetyön aiheeseen liittyviä avainkäsitteitä, kuten hybriditila, aika-tila-avaruuspolku, tilan saavutettavuus, tilan tarjouma, yhdistetty palveluympäristö, sisältökuratointi ja asiakaskokemus. Kehitystehtävässä päätavoitteena oli ”kuratoitujen polkujen” -konseptin ensimmäisen version luominen ja testaaminen. Opinnäytetyön kehittämisosuus toteutettiin soveltamalla palvelumuotoilun prosessimallia ja sen menetelmiä. Käytännössä tämä tarkoitti aiheen tutkimista, käyttäjän tarpeiden ja ratkaistavan ongelman tunnistamista, mahdollisten ratkaisujen ideointia, konseptin ensimmäisen version luomista sekä konseptin testaamista ja validointia. Tässä kehitystyössä käytettyjä menetelmiä olivat havainnointi, haastattelut, työpöytätutkimus, asiakaspolut, aika-tila avaruus, persoonat, prototyypit ja palvelumallinnus. Palvelumuotoilun vaikuttavuuden mittaaminen oli myös keskeisessä roolissa.

Opinnäytetyön päätulos oli sen todentaminen, että tilan tarjoumien lisääminen aktivoi kiinalaisia vaihtomatkustajia käyttämään lentoaseman hybriditilaa ja pidentää aikaa, jonka he viettävät lentoaseman tarjoamassa virtuaalitilassa. Kuratoidut paikalliset tuotteet ja niiden taustatarinat kiinnostivat kohderyhmää, kun tietoa tarjottiin paikan päällä Helsinki-Vantaan lentoasemalla QR-koodien kautta. Tilan tarjoumien ja yhdistettyjen palveluympäristöjen muotoilu edellytti kosketuspisteiden, kanavien ja sisällön määrittelemisen matkustaja-asiakkaan tarpeiden ja käyttäytymismallien kautta. Lisäksi aika-tila-avaruuspolun ja sen rajoitusten tunnistaminen osoittautui tärkeäksi lentoasemakontekstissa, missä korostuu sosiaalisen toiminnan tilallinen ja ajallinen ulottuvuus. Aika-tila-avaruuspolku, tilan tarjouma ja hybriditila suositellaan otettavaksi osaksi palvelumuotoilun menetelmiä ja työkaluja. Opinnäytetyön kohdeorganisaation tapauksessa kuratoitu sisällöntuotanto tulisi nähdä pitkäaikaisena investointina asiakaskokemuksen kehittämiseen ja kohdemarkkinoinnin tukemiseen.