Lean-toimintastrategian soveltaminen yritysmarkkinoinnissa

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli tutkia Lean-toimintastrategian soveltuvuutta yritys-markkinoinnin viitekehykseen. Lean-toimintastrategiaa hyödynnetään monipuolisesti liiketoiminnan eri sektoreissa erityisesti alkutuotannossa ja logistiikassa, mutta Leanin soveltaminen markkinointiin on aiheena tuore kotimaassa. Tutkimuksen tavoitteena oli tuottaa abstraktin tason ohje Leanin soveltamiseen B2B-sektorin organisaatioille.

Opinnäytetyö toteutettiin deduktiivisena analyysinä. Leanin määritelmät poikkeavat osin toisistaan ja tästä syystä tutkimuksen teoreettiseksi viitekehykseksi valittiin kan-sainvälisiä ja kotimaisia Leanin määritelmiä erilaisilta toimialoilta. Kirjallisuuskatsauk-sen perusteella Leanin soveltamista yritysmarkkinointiin tarjosivat kotimaassa konsultti- ja koulutusyritykset, joiden omien mallien teoreettista viitekehystä oli haastavaa löytää. Tutkimuksessa ei hyödynnetty lähteitä, joiden reliabiliteettia ja validiutta ei voitu toden-taa.

Tutkimustuloksena syntyi B2B-sektorin kaupallisille organisaatioille suunnattu ohje yritysmarkkinoinnin kehitykseen Lean-toimintastrategiaa hyödyntäen. Deduktiivisen analyysin avulla teorioista löydettiin yhdenmukaisuuksia, jotka osoittivat Leanin sovel-tuvuuden yritysmarkkinoinnin suunnittelun ja johtamisen tueksi. Tutkimustuloksena luodun ohjeen tarkoitus on ohjata yritysmarkkinointia harjoittavia organisaatioita kehit-tämään markkinoinnin prosessejaan asiakaskeskeisesti ja virtaustehokkaasti. Ohje sisältää Leanin abstraktin tason perusperiaatteita organisaation markkinoinnin operatii-visen johtamisen ja strategisen suunnittelun tueksi.

Jatkotutkimuksena ehdotettiin tutkimustuloksena syntyneen abstraktin tason ohjeen syventämistä konkreettiselle tasolle yhteistyöyrityksen kanssa. Myös markkinoinnin sisäisten prosessien valmiutta toimia Leanisti ehdotettiin tutkittavaksi toimeksiantona.

The purpose of the thesis was to bring to light of how practical the Lean operating strategy when used in the reference framework of B2B marketing. The Lean operating strategy is utilized in various business sectors, especially in primary production and logistics, but the practice of Lean operating strategy in marketing is a new era in Fin-land. The aim of the research was to produce an abstract-level guide to demonstrate how to use Lean operating strategy to commercial enterprise in the B2B sector.

The thesis was carried out as a deductive analysis. The definitions of Lean differ in some respects, and for that reason international and domestic definitions of Lean from different industries were chosen as the theoretical frame of reference for the research. Based on a review of the literature, the utility of Lean to B2B marketing was offered in Finland by consulting and training companies, whose theoretical framework of their own models was challenging to find. The study did not present sources whose reliabil-ity and validity could not be verified.

The result of the research was a guide for commercial businesses in the B2B sector on how to develop B2B marketing using the Lean operating strategy. By using deductive analysis, similarities were found in the theories that demonstrated to what degree Lean’s suitability was able to support B2B marketing planning and management. The purpose of the guidance is to create a data base of research's that would help guide B2B marketing organizations to develop their marketing processes in a customer-centric and flow-efficient manner. The guide contains the basic principles of Lean’s abstract level to support the operational management and strategic planning of an or-ganization’s marketing.

As a further study, it was proposed to deepen the abstract level guidance presented in the study to a concrete level with the partner company. The readiness of internal mar-keting processes to act in accordance with the Lean operating strategy was also pro-posed to be researched as an assignment.