Teatteriesityksen markkinointi : case: Lahden kaupunginteatterin Omat koirat -näytelmä

Abstract

Opinnäytetyö käsittelee teatteriesityksen markkinointia. Työn tavoitteena on tutkia Omat koirat –näytelmän markkinointia ryhmäkävijöiden osalta. Tutkimuksessa haastatellaan ryhmänvetäjiä, jotka ovat käyneet katsomassa esityksen Lahden kaupunginteatterissa. Omat koirat -näytelmä on Pirkko Saision uutuusnäytelmä, joka tuli Lahden kaupunginteatterin ensi-iltaan helmikuussa 2008.

Työn teoriaosassa pohditaan kulttuurimatkailua ja markkinointia. Työssä avataan kulttuurimatkailun käsite ja luokitellaan eri matkailijatyyppejä. Markkinointia käsitellaan segmentoinnin, markkinointiviestinnän ja mielikuvan rakentumisen näkökulmasta. Lisäksi tutustutaan teatterimatkailuun ja -markkinointiin.

Opinnäytetyön tutkimusosassa esitellään puhelinhaastattelututkimus, jolla selvitetään esityksen nähneiden ryhmien taustatietoja, teatterikäyttäytymistä ja saavutettavuutta. Edelleen tutkimuksessa tarkastellaan, miten ryhmät saivat tietoa esityksestä ja vastasivatko ennakkomielikuvat näytelmää. Lisäksi saadaan tietoa lisäpalveluiden käytöstä ja teatterikokemuksen onnistumisesta.

Tuloksista selviää, että yhä enemmän erilaiset yhdistykset ja seurat saapuvat teatteriin, vaikka perinteisesti eläkeläis- ja Martta-ryhmät ovat suosituimpia kävijöitä. Ryhmät tavoitetaan parhaiten painetulla markkinointimateriaalilla. Internet-sivustot olivat tutut suurimmalle osalle vastaajista, mutta Internetistä haetaan ennen kaikkea lisätietoutta. Tuloksista selvisi myös, etteivät ryhmien ennakkomielikuvat vastanneet täysin esitystä: haastateltavat odottivat perinteistä esitystä, ja kokivat näytelmän liian taiteelliseksi. Kuitenkin ryhmät olivat pääsääntöisesti tyytyväisiä teatterikokemuksen onnistumiseen ja teatterin palveluun. Tutkimus antaa toimeksiantajalle lisätietoutta ryhmämarkkinoinnin suunnitteluun sekä yleistä palautetta, jolla ryhmien teatterikokemus saadaan entistä paremmaksi.

This theses deals with the marketing of a theatre play. The aim of the thesis is to analyse the Omat koirat play focusing on theatregoer groups. In the research there have been interviews of group leaders who have seen the play in Lahti City Theatre with their group. Omat koirat play is a novelty play which had its opening night in February 2008 in Lahti City Theatre. It was written and directed by Pirkko Saisio.

The theory part of the thesis examines cultural tourism and marketing. The definition of cultural tourism is being elaborated and different types of cultural tourists will be classified. Marketing will be discussed from the aspect of segmentation, marketing communication and image marketing. There is also a discussion about “theatre tourism” and theatre marketing.

In the research part of the thesis there is a report of the telephone interviews. The results report background information, frequency of theatre visits of the theatregoer groups and how to reach the groups. Moreover results tell how the groups got information about the play and if their preconception of the play corresponded to the reality. Additionally information about supplementary services and success of the theatre experience is gained.

The results showed that increasingly various kinds of associations and societies come to see theatre plays. The best way to reach the group is still printed marketing material. Internet pages were familiar to the great majority of respondents, but they are most likely to be used to look for additional information. Surprisingly, the results showed the preconception of the play didn’t correspond to the play in reality. Most of the interviewees were expecting a traditional play whereas the performance turned out to be artistic and modern. Nevertheless the theatregoer groups were satisfied with the service and their experience was favourable. This research gives further information to Lahti City Theatre about marketing to theatregoer groups and how to improve the theatre going experience.