Brändin rakentaminen monipalveluliiketoiminnassa yksinyrittäjän näkökulmasta
Hurskainen, Anna-Kaija (2020)
Hurskainen, Anna-Kaija
2020
All rights reserved. This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020112023480
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2020112023480
Tiivistelmä
Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, miten brändiä rakennetaan monipalveluliiketoimintaa harjoittavien yksinyrittäjien keskuudessa ja millainen brändin rakentamisen malli tai näkökulma toimii kyseiselle kohderyhmälle. Yksinyrittäjien määrän kasvu ja asiantuntijoiden siirtyminen yrittäjiksi palkkatyön sijaan on työelämään ja yrittäjäkenttään liittyvä, nähtävissä oleva trendi. Yrittäjien etujärjestö Kainuun Yrittäjät ry on tuonut esiin, että yksinyrittäjien brändiosaaminen tarvitsee vahvistusta, ja brändin rakentamiseen liittyvää tutkimustietoa tarvitaan juuri monipalveluliiketoimintaa harjoittavien yksinyrittäjien osalta.
Opinnäytetyön tavoitteena ja kehittämistehtävänä on tuottaa käytännönläheinen brändiopas kohderyhmän yksinyrittäjille brändityön tueksi.
Työn teoreettinen viitekehys koostuu brändistä ja siihen liittyvistä lähikäsitteistä, palvelubrändistä, brändistrategiasta ja brändin rakentamisen prosessista. Teoriassa myös avataan, mistä eri näkökulmista brändiä voidaan rakentaa. Tutkimusongelma on, miten rakennetaan toimiva brändi yksinyrittäjän harjoittamalle monipalveluliiketoiminnalle. Teoriaan liittyvinä tutkimuskysymyksinä ovat: Mitä on brändi ja mitä hyötyä yritykselle on brändin rakentamisesta? Mistä vahva ja menestyvä brändi koostuu? Empiriaan liittyvät tutkimuskysymykset ovat: Millaista brändityötä ja millaisia brändin rakentamiseen liittyviä toimenpiteitä kohderyhmän yrityksissä tehdään? Millaisia vaikutuksia, haasteita ja mahdollisuuksia koetaan brändiin liittyen kohderyhmän keskuudessa? Tutkimusotteena on laadullinen tutkimus ja tutkimusstrategiana konstruktiivinen tutkimus. Tutkimusmenetelmänä on käytetty puolistrukturoitua teemahaastattelua ja aineiston analyysimenetelmänä sisällönanalyysiä. Analyysimuotona on hyödynnetty teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä, jossa tutkimusaineistoa analysoidaan esitetyn teorian lisäksi aineiston kautta.
Tutkimuksen johtopäätöksenä on, että monipalveluliiketoimintaa harjoittavat yksinyrittäjät rakentavat brändiään moninaisten toimenpiteiden avulla ja pääasiassa suunnittelemattomasti. Eniten käytettynä brändin rakentamisen toimenpiteinä ovat visuaalisten elementtien hyödyntäminen, verkkosivujen ylläpito sekä sosiaalinen media. Kohderyhmässä brändi rakennetaan asiantuntijabrändin näkökulmasta tai asian-tuntijabrändin ja yritysbrändin yhdistelmänä.
Kehittämistehtävänä on toteutettu käytännönläheinen brändiopas monipalveluliiketoimintaa harjoittavalle yksinyrittäjälle. Oppaassa strategialähtöinen brändin rakentamisen tapa on yhdistetty tutkimuksen kautta saatuun tietoon. Oppaan toimivuutta on arvioinut monipalveluliiketoimintaa harjoittavista yrittäjistä koostunut asiantuntijaryhmä. Opas on valmis apuväline yrittäjäjärjestölle kohderyhmän brändiosaamisen kehittämisen tukemiseksi. Opas auttaa kohderyhmän yrittäjiä heidän brändityössään rakentamaan toimivaa brändiä. Opas menee yrittäjäjärjestön kautta valtakunnalliseen jakeluun.
Opinnäytetyön tavoitteena ja kehittämistehtävänä on tuottaa käytännönläheinen brändiopas kohderyhmän yksinyrittäjille brändityön tueksi.
Työn teoreettinen viitekehys koostuu brändistä ja siihen liittyvistä lähikäsitteistä, palvelubrändistä, brändistrategiasta ja brändin rakentamisen prosessista. Teoriassa myös avataan, mistä eri näkökulmista brändiä voidaan rakentaa. Tutkimusongelma on, miten rakennetaan toimiva brändi yksinyrittäjän harjoittamalle monipalveluliiketoiminnalle. Teoriaan liittyvinä tutkimuskysymyksinä ovat: Mitä on brändi ja mitä hyötyä yritykselle on brändin rakentamisesta? Mistä vahva ja menestyvä brändi koostuu? Empiriaan liittyvät tutkimuskysymykset ovat: Millaista brändityötä ja millaisia brändin rakentamiseen liittyviä toimenpiteitä kohderyhmän yrityksissä tehdään? Millaisia vaikutuksia, haasteita ja mahdollisuuksia koetaan brändiin liittyen kohderyhmän keskuudessa? Tutkimusotteena on laadullinen tutkimus ja tutkimusstrategiana konstruktiivinen tutkimus. Tutkimusmenetelmänä on käytetty puolistrukturoitua teemahaastattelua ja aineiston analyysimenetelmänä sisällönanalyysiä. Analyysimuotona on hyödynnetty teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä, jossa tutkimusaineistoa analysoidaan esitetyn teorian lisäksi aineiston kautta.
Tutkimuksen johtopäätöksenä on, että monipalveluliiketoimintaa harjoittavat yksinyrittäjät rakentavat brändiään moninaisten toimenpiteiden avulla ja pääasiassa suunnittelemattomasti. Eniten käytettynä brändin rakentamisen toimenpiteinä ovat visuaalisten elementtien hyödyntäminen, verkkosivujen ylläpito sekä sosiaalinen media. Kohderyhmässä brändi rakennetaan asiantuntijabrändin näkökulmasta tai asian-tuntijabrändin ja yritysbrändin yhdistelmänä.
Kehittämistehtävänä on toteutettu käytännönläheinen brändiopas monipalveluliiketoimintaa harjoittavalle yksinyrittäjälle. Oppaassa strategialähtöinen brändin rakentamisen tapa on yhdistetty tutkimuksen kautta saatuun tietoon. Oppaan toimivuutta on arvioinut monipalveluliiketoimintaa harjoittavista yrittäjistä koostunut asiantuntijaryhmä. Opas on valmis apuväline yrittäjäjärjestölle kohderyhmän brändiosaamisen kehittämisen tukemiseksi. Opas auttaa kohderyhmän yrittäjiä heidän brändityössään rakentamaan toimivaa brändiä. Opas menee yrittäjäjärjestön kautta valtakunnalliseen jakeluun.