Kuluttajatuotebrändin brändipääoman johtaminen vuonna 2025 Case: Kuusamon Juusto Oy

Abstract

Brändi on yksi organisaation tärkeimmistä kilpailuetua luovista tekijöistä ja siksi on tärkeä ymmärtää, mistä sen arvo muodostuu ja miten sitä johdetaan. Tulevaisuuden ennakointi sekä brändipääomamalli ovat esimerkkejä työkaluista, jotka organisaation strategisina työvälineinä tuottavat brändille kilpailuetua. Tämän opinnäytetyön tavoitteena onkin ennakoida asiantuntijoiden näkemysten pohjalta, miltä suomalaisen kuluttajatuotebrändin toimintakenttä näyttää vuonna 2025 sekä tämän perusteella luoda kohdeorganisaationa toimivalle Kuusamon Juusto Oy:lle keinot ja mittaristo kunkin brändipääomamallin avainulottuvuuden johtamiseen.

Opinnäytetyön tietoperustassa luodaan ensin katsaus brändin peruskäsitteisiin, jonka jälkeen syvennytään asiakaslähtöisen brändipääomamallin konseptiin. Tämän opinnäytetyön tarkemmaksi viitekehykseksi on valittu David A. Aakerin asiakaslähtöinen brändipääomamalli ja sen neljä avainulottuvuutta: bränditunnettuus, koettu laatu, brändimielikuvat sekä asiakasuskollisuus. Tulevaisuuden ennakointi on myös osa tietoperustaa. Siinä perehdytään tarkemmin toimintaympäristön monitorointiin sekä siihen liittyviin heikkoihin signaaleihin, trendeihin, megatrendeihin, villeihin kortteihin ja PESTE-analyysiin.

Opinnäytetyön tutkimusosuus toteutettiin laadullisen tutkimusotteen menetelmin hyödyntäen puolistrukturoitua teemahaastattelua sekä Delfoi-paneelia. Kumpaankin osuuteen valittiin asiantuntijoita harkinnanvaraisella eliittiotannalla. Puolistrukturoitujen teemahaastatteluiden analyysin avulla luotiin tulevaisuusvisiot Delfoi-paneeliin, jonka tulosten pohjalta muodostettiin kuva vuoden 2025 kuluttajatuotebrändin toimintakentästä.

Tutkimuksen perusteella voidaan tehdä johtopäätös, jonka mukaan organisaatioiden kokonaisvaltainen vastuullisuus, läpinäkyvyys, yhteiskunnan polarisoitumisen vaikutukset sekä verkostoissa toimivien yhteisöjen lisääntynyt valta ovat voimia, jotka vaikuttavat brändipääoman johtamiseen vuonna 2025. Myös kiristynyt kilpailuasetelma Private Label -tuotteiden kanssa on korostanut entisestään brändien merkitystä. Vastatakseen näihin teemoihin, kuluttajatuotebrändin brändipääoman johtamisessa on otettava huomioon etenkin aito substanssi tuotteen ja markkinoinnin taustalla, vuorovaikutteinen suhde kuluttajayhteisöjen kanssa, Word of Mouth, kokonaisvaltainen vastuullisuus läpi organisaation ja siihen liittyvät arvot, missiot ja jopa brändiaktivismi sekä syvemmän merkityksellisyyden tarjoaminen kuluttajille. Näiden rinnalla kulkevat myös konkreettisemmat seikat, kuten tuoteominaisuudet, pakkaus, hinnoittelu sekä saatavuus. Nämä ovat kokonaisuuksia, jotka brändipääoman neljän avainulottuvuuden läpi vietynä takaavat brändille hintapreemion ja sitä kautta brändin menestyksen.

Tämän opinnäytetyön tutkimusosuutta ja johtopäätöksiä voidaan pitää luotettavina, sillä tutkimukseen osallistuneet ovat olleet alansa asiantuntijoita ja tutkimuksen tulosten analysoinnissa on käytetty tukena teoreettista viitekehystä sekä tuoreimpia tutkimuksia aiheesta. On kuitenkin hyvä pitää mielessä, että tulevaisuutta ei koskaan voida ennustaa varmuudella. Jatkotutkimuksen arvoisia aiheita ovat etenkin brändien ja Private Labeleiden välinen suhde kuluttajien keskuudessa sekä Delfoi-paneelissa dialogi- ja kiista-tilaan asettuneet tulevaisuusvisiot.