Ympäristövastuullisuus näkyväksi : Asiakasviestinnän ja vaikuttamiskeinojen kehittäminen palvelumuotoilun avulla ravintolakontekstissa

Abstract

Ruoka on tärkeä osa arkielämää ja muodostaa 20-25 % suomalaisen kuluttajan ilmastovaikutuksesta. Ulkona syömisen ja lounasruokailun kautta myös ravintoloissa tehdään päivittäisiä ruokavalintoja. Kuluttajat ovat yhä kiinnostuneempia vastuullisuudesta, mutta heidän aikomustensa ja tekojensa välillä on vielä iso kuilu. On tarvetta tuoda viestinnän ja vaikuttamisen keinoin esiin vastuullisia valintoja ja pyrkiä vaikuttamaan kuluttajien toimintaan. Käytännön toimien lisäksi vastuullisuudesta kertomalla myös vaikutetaan kuluttajien mielikuviin ja voidaan saada omalle yritykselle kilpailuetua.

Tämän tutkimuksellisen kehittämistyön tarkoituksena on selvittää, millaisin keinoin ravintolatoimijat viestivät vastuullisuudesta ja millä tavoin asiakkaat tekevät ravintolassa valintoja. Näiden pohjalta tavoitteena on löytää ratkaisuehdotuksia siihen, millaisin keinoin ravintola voisi viestiä jatkossa vastuullisuusteoista asiakkaille ja miten asiakkaiden tekemiin valintoihin voitaisiin ravintoloissa vaikuttaa. Kehittämistyö on osa Laurean ja Forum Viriumin Mission Zero Foodprint -hanketta, joka kehittää yhdessä ravintolatoimijoiden kanssa hiilineutraaliuteen tähtäävää toimintamallia ravintola- ja ruokapalvelualalle. Kehittämistyö tukee hanketta viestinnällisten ratkaisujen osalta.

Tietoperustassa käyttäytymisen muotoilun ja kuluttajakäyttäytymisen kautta saadaan tietoa siitä, miten kuluttajat tekevät valintoja ja miten käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa. Toisen tärkeän osa-alueen muodostaa vastuullinen markkinointi, joka pyrkii tuomaan esiin vastuullisia vaihtoehtoja kuluttajille. Palvelumuotoilu ja yhteiskehittäminen toimivat menetelmällisinä lähestymistapoina, joiden avulla kerätään tietoa nykytilanteesta ja etsitään ratkaisuja.

Merkittävän osan kehittämistyön tiedonkeruusta muodostavat haastattelut, joihin kuuluu viiden ravintolatoimijan ja 12 lounasruokailijan haastattelut. Näiden pohjalta muodostuu käsitys ravintola-alan nykytilasta ja tarpeista. Asiakashaastatteluiden pohjalta muodostetut asiakasprofiilit auttavat tunnistamaan asiakkaan käyttäytymiseen ja asenteisiin liittyviä tekijöitä ja helpottavat viestinnän suunnittelua. Kahdessa ideointityöpajassa kehitetyissä ratkaisuehdotuksissa hyödynnetään tuuppaamista ja muita vaikuttamisen keinoja.

Vastuullisuus on yhä näkyvämpi osa ravintoloiden toimintaa, mutta vastuullisten tekojen esiin tuominen on kesken resurssien, työkalujen ja suunnitelmallisuuden puutteen vuoksi. Painopiste tulisi kohdistaa asiakkaiden valintoihin, joissa korostuvat tällä hetkellä ympäristöä enemmän muut tekijät. Kohderyhmän tuntemalla viestiä voi kohdentaa kullekin asiakasprofiilille sopivaksi. Erilaiset visuaaliset merkintätavat, kuten hiilijalanjäljen esittäminen, eivät ole yksinään riittäviä, vaan käytännön vastuullisuustekoja tulisi tuoda esiin läpinäkyvästi ja kattavasti. Tuuppaus nähtiin ravintolatoimijoiden näkökulmasta helppona vaihtoehtona vaikuttaa asiakkaiden tekemiin valintoihin. Yhteistyöllä ja valmiilla työkaluilla vastuullisuusviestintä sujuisi ravintoloissa tulevaisuudessa nykyistä tehokkaammin.