Asiakasarvotutkimus Sokos Helsingin Dior-kanta-asiakkaille

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoitus on kerätä tietoa Sokos Helsingin Dior-kanta-asiakkaiden arvostamista palveluista ja heidän tarpeistaan kosmetiikan kuluttajina. Tutkimusaihetta ehdotti Dior Finland Oy:n maajohtaja Leila Laurinus ja tutkimus suoritettiin Diorin toimeksiantona.

Tutkimus perustuu asiakassuhdehallinnan teoriataustalle. Suhdehallinta painottaa kestävien ja tuottavien asiakassuhteiden luomisen tärkeyttä yrityksen tärkeimpiin asiakasryhmiin. Asiakassuhdehallinnalla voidaan vaikuttaa yrityksen tulevaan kannattavuuteen. Asiakassuhdehallinnan tärkeimpiä osa-alueita ovat brandiuskollisuus, kohdistettu markkinointi ja kanta-asiakkuus. Asiakassuhdehallinnan toteuttamiseen kuuluu myös asiakkaalle arvoa sisältävien palvelutarjoomien luominen ydintuotteen ympärille.

Tutkimuksen aineiston kerääminen toteutettiin kvantitatiivista menetelmää käyttäen lokakuussa 2011. Tutkimuksen kohderyhmä muodostuu Sokos Helsingin Dior-kanta-asiakkaista, joille lähetettiin asiakaskysely postitse. Kaikkiaan kyselyyn vastasi 25 Dior-kanta-asiakasta. Heidän vastauksensa muodostavat tutkimusaineiston, joka analysoitiin käyttäen Microsoft Excel – ohjelman Pivot taulukointijärjestelmää.

Tutkimustulokset viittaavat siihen, että lisäpalvelut, jotka kasvattavat asiakkaan kokemaa arvoa muodostavat todellakin yritykselle olennaisen kilpailukeinon kosmetiikkamarkkinoilla. Luksuskosmetiikkayritykselle tärkein lisäpalvelu on henkilökohtainen palvelu. Tämän lisäksi kanta-asiakkaille voidaan tuottaa arvoa lisäpalveluilla, joista tärkeimpiä ovat meikkiopastus ja kohdistettu markkinointiviestintä. Uutuustuotteista tiedottaminen ja sen yhteydessä tapahtuva järjestelmällinen näytejakelu kanta-asiakkaille sekä asiakastapahtumien järjestäminen sisältävät myös asiakkaalle merkityksellistä arvoa ja ovat keinoja brandiuskollisuuden syventämiseen.

Customer value research for Sokos Helsinki Dior loyal customers

The objective of this thesis was to study the needs and expectations of the loyal customers of Helsinki Sokos Dior-counter concerning luxury cosmetics. The main purpose was to resolve which of the services provided for them by Dior embody the highest amount of added value. The subject for the thesis was recommended by the Country Manager of Dior Finland Oy, Leila Laurinus. The research was conducted as an assignment for Dior.

The theoretical part of the thesis is built on Customer Related Management (CRM) theory. Relationship Management emphasizes the importance of creating sustainable and profitable relationships with the best customers. According to CRM Customer relations play a major part in future profits for the firm. The most important aspects of CRM include brand loyalty, targeted marketing and loyal customer program. Implementing CRM also requires creating service pools around the core products. Service pools have the impact of generating heightened customer value.

The research data was collected with a customer survey, which was sent out to the loyal customers of Sokos Helsinki Dior point-of-sale. All together the survey was filled in and brought back by 25 Dior loyal customers. Their answers constituted the research data which was analyzed using quantitative methods and illustrated with Microsoft Excel Pivot-charts.

The result of this thesis appears to affirm the hypothesis that it is indeed possible for a firm to obtain a relative advantage to its competitors by realizing service pools which intensify a high value customer experience. The most important services a luxury cosmetics company should provide for its loyal customers include customized and personalized customer service, makeup-consultation and targeted marketing by strategically distributing cosmetics samples.