Segmenttien tunnistaminen asiakkuudenhallinnan avulla : case Yritys Y:n loppukäyttösegmenttien kehitys

Abstract

Tämä opinnäytetyö tarkastelee puolikemiallisen aallotuskartongin kulutuksen kehitystä valituilla markkina-alueilla ja loppukäyttösegmenteittäin vuoteen 2020 mennessä. Sen tavoitteena on selvittää, mitkä ovat case -yrityksen kannalta ne loppukäyttösegmentit, joihin yrityksen tulisi panostaa selvitäkseen alati kovenevassa kilpailussa.

Teoriaosuudessa selvitetään asiakkuudenhallinnan ja segmentoinnin merkitystä menestyksekkäässä kamppailussa kilpailijoita vastaan business-to-business -markkinoilla. Yritykset kilpailevat samoista asiakkaista, joten hyvän asiakastuntemuksen lisäksi yrityksen tulee ymmärtää organisaatioiden merkitys ostoprosessissa. Lisäksi yritykseltä vaaditaan syvää tietämystä markkinoista ja kilpailijoista.

Empiriaosuudessa perehdytään aaltopahviteollisuuteen ja siinä esitellään opinnäytetyön case -yritys ja sen nykyinen asiakassegmentointi. Tutkimusmenetelmä on kvalitatiivinen ja se sisältää sekä primaarista että sekundaarista aineistoa. Primaariaineisto ymmärretään aineistoksi, joka on itse kerättyä. Tässä opinnäytetyössä se on yrityksen laatu- ja myyntijärjestelmästä kerättyä tietoa asiakas- ja loppukäyttösegmenteistä. Sekundaariaineistolla tarkoitetaan muiden keräämää aineistoa ja tässä yhteydessä se on kansainvälisen markkinatutkimuskonsultin tekemä tutkimus loppukäyttösegmenttien kehityksestä vuoteen 2020 mennessä. Opinnäytetyön tarkoituksena on verrata näitä kahta aineistoa toisiinsa.

Tutkimuksesta selviää, että yritys on niillä loppukäyttösegmenteillä vahva, joissa kasvua seuraavan vuosikymmenen aikana ei ole odotettavissa. Samalla se on heikompi puolestaan niillä loppukäyttösegmenteillä, joissa kasvua on odotettavissa.

This thesis examines the consumption of semi-chemical fluting in specific market areas as well as end-use segments by 2020.The aim of the study is to find out which end-use segments the case company should focus in order to survive in the continuously competitive industry.

In the theoretical part of the study the aim is to define the importance of customer relationship management (CRM) and segmentation in business-to-business -markets in order to succeed in the struggle against competitors. Companies are competing for the same customers. Therefore, companies need to have, in addition to good customer knowledge, an understanding of the significance of the organisation in the buying process. Furthermore, a deep knowledge of markets and competitors is vital.

The empirical part of the study introduces containerboard industry as well as the case company and its customer segmentations. The research method for this study is qualitative and it includes both primary and secondary material. The primary material is understood as being material that is collected by one’s own self. In this thesis it refers to information gathered from the case company’s quality and sales system relating to customer and end-use segmentations. The secondary material, in this case, means material that is collected by another party. In other words, material collected via a survey carried out by an international marketing consultant who studied the development of end-use segments by 2020. The primary and secondary material will be compared to each other in this study.

As a result of this study it appears that the case company is strong in the end-use segments where growth is not foreseeable in the future. At the same time, the company tends to be weak in the area where growth is expected to increase.