Hyvinkääläisten kuluttajien mielikuvia ja tarinoita lähiruuasta

Abstract

Tämän opinnäytetyön tavoitteena on selvittää hyvinkääläisten kuluttajien mielikuvia tarinoita ja kokemuksia lähiruuasta. Näitä tarinoita kerätään Kestävää liiketoimintaa lähiruuasta – valmisteluhanketta varten. Hankkeen perimmäisenä tarkoituksena on saada aikaan yhtenäinen brändi lähiruualle, jotta lähiruokatuotteita voitaisiin markkinoida, tuottaa ja myydä kannattavasti kuluttajille.

Aineiston hankinnassa käytettiin narratiivista lähestymistapaa. Tutkimuskysymys oli: Millaisia mielikuvia ja tarinoita hyvinkääläisillä kuluttajilla on lähiruuasta? Opinnäytetyön teoreettisena viitekehyksenä olivat lähiruuasta aikaisemmin tehdyt tutkimukset sekä kirjallisuus lähiruuasta ja siihen rinnastettavista käsitteistä. Lisäksi teoriaa käytettiin myös brändeistä ja mielikuvista.

Aineisto koottiin laadullisin menetelmin haastattelemalla 10 kuluttajaa. Haastattelut toteutettiin kasvotusten sekä sosiaalista mediaa hyväksikäyttäen. Näillä menetelmillä pyrittiin saamaan kuluttajien todellisia tarinoita ja syvempää tietoutta mielikuvista ja ajatuksista sekä tarinoista, jotka liittyivät lähiruokaan.

Aineistoa analysoitiin sisällönanalyysillä. Keskeisenä tuloksena tuli esille, että useat mielikuvat hyvinkääläisillä kuluttajilla liittyivät lapsuuteen, paikalliseen tuottajaan, Kaali-Kalleen ja lähiruuan kasvattamiseen itse. Hyvinkääläiset pitävät osittain luomua ja lähiruokaa samana tai samankaltaisina tuotteina. He pitävät tärkeänä myös paikallisten tuottajien tukemista. Vastaajat kertoivat myös miksi lähiruokaa ei välttämättä osteta. Paikallisten tuottajien tuotteita ei haluta tukea, koska heille ollaan kateellisia, tai ei tunnisteta mikä on lähiruokaa. Osin lähiruokaa pidetään myös liian kalliina. Toisaalta lähiruokaa arvostetaan, mutta ajatellaan myös, että on hienoa ostaa ruokaa suoraan kaupan liha- tai kalatiskiltäkin pohtimatta mistä ruoka on kotoisin. Ruokakriisit ovat vaikuttaneet myös hyvinkääläisten kuluttajien mielikuvaan ruuan turvallisuudesta. Tutkimuksessa tulivat esiin Tanskan salmonellaa sisältänyt possun liha sekä Iso-Britannian hullunlehmäntauti eli BSE.

The purpose of this research is to find out how the citizens of Hyvinkää perceive and experience local food. These stories are collected for the preliminary project of Sustainable Business of Local Food. The project's ultimate objective is to create a unique brand for local food, so that the products could be marketed, produced and sold to consumers profitably.

This research was conducted by using a narrative approach. The research question was: “What images and stories do consumers in Hyvinkää have about local food?” The theoretical framework of this thesis covers former studies about local food and corresponding concepts. In this thesis theories about brands and images have been exploited.

The data were collected by using qualitative methods and by interviewing 10 consumers. The interviews were conducted face to face as well as by using social media. These methods aimed at collecting real stories and a deeper awareness of perceptions and thoughts related to local food.

The data were analyzed by a content analysis. The main result revealed that a number of consumer images related to childhood, a local farmer, and growing food by themselves. Some of these consumers thought that organic and local food are similar or equal products. Most of them thought that supporting local producers is one of the most important matters when choosing local food products. Some of the consumers also told why someone does not want to buy these products. They thought that it is because someone might be jealous of the local entrepreneur, or they do not recognize local food. It is also considered too expensive. Then again consumers do not always think what they really buy or what the products’ real origin is. Food crises have also affected consumers' perception of food safety. The consumers of Hyvinkää mentioned salmonella in pork meat as well as the BSE of Great Britain.