Kosmetiikkamainonnan argumentaatio

Abstract

Opinnäytetyön tehtävänä oli tutkia, millä keinoin mainonta suostuttelee kuluttajaa. Tavoitteena oli selvittää, millaista kieltä mainoksissa käytetään ja millä keinoilla mainoskielen avulla vaikutetaan kuluttajaan. Opinnäytetyö on laadullinen tutkimus. Tutkimuskohteena on kuusikymmentä aikakauslehdissä vuosina 2010-2011 julkaistua naisten kosmetiikkamainosta. Tutkittavat mainokset on litteroitu.

Opinnäytetyön teoriaosuus koostuu neljästä pääluvusta: viestintä, mainonta, mainoskieli ja argumentaatio. Teoriaan perehtymisen jälkeen on kattava käsitys siitä, millä keinoin mainonta suostuttelee kuluttajaa.

Mainoksista on tarkasteltu ainoastaan mainostekstiä, joten mainoskuva rajautuu tutkimuksen ulkopuolelle. Empiriassa mainokset jaettiin neljään ryhmään sillä perusteella, mitä niissä mainostetaan. Ryhmät ovat kasvojen hoito, vartalon hoito, värimeikit ja meikkivoiteet sekä valokynät. Jokaisen mainoksen sisältöä analysoitiin, jonka jälkeen jokaisesta ryhmästä tehtiin johtopäätökset.

Tutkimustuloksista ilmeni, että kasvojen hoitotuotemainoksissa esiintyi huomattavan paljon järkeen vetoamista. Tarjousmainontaa esiintyi kasvojen hoitotuotemainoksista ainoastaan apteekkisarjojen mainoksissa. Värimeikkimainosten liioitteleville sanoille ei ollut perusteluja samalla tavoin kuin ihonhoitomainoksissa, joissa argumentointiin esimerkiksi tutkimustuloksiin nojaten. Yleisesti ihonhoito- ja puhdistustuotemainokset olivat informatiivisempia ja tutkimustuloksia korostavampia. Myös meikkimainokset sisälsivät informaatiota ja niissä perusteltiin mainosväitteitä tutkimustuloksiin nojaten. Kuitenkin lähes jokaisessa niistä käytettiin tunnelmaa luovaa kieltä ja runsaasti kielikuvia. Meikkimainoksissa mainoskieli oli myös kaunistelevampaa. Yksi kolmasosa kaikista mainoksista sisälsi sloganin.

Kyseisestä aiheesta voisi jatkossa tutkia esimerkiksi miesten kosmetiikkamainontaa tai kosmetiikkamainosten mainoskuvia ja niiden suostuttelukeinoja.

This thesis was about to find out how the advertising is convincing consumers. The purpose was to find out what kind of language cosmetic advertising is using, and in which ways advertising language tries to affect consumers. The thesis is a qualitative research. The research subject was 60 advertisements from journals in years 2010 - 2011. Researched advertisements are lettered.

The theoretical frame of the research was formed by four main chapters: communication, advertising, language of advertising and argumentation. After taking a look on theory we have a insight in which ways advertising is trying to convince customers.

Only the language has been researched in advertises so the pictures of the ads are framed outside the research. The ads were divided in four groups based by the product type in advertise. The groups are facial care, body care, colour make-ups and foundations and concealers. Each of the advertisement content were analyzed and after that were conclusions made.

Results of the research showed that in facial care advertises were noticeable much appealing to sense. In face care ads offer advertising only occurred in pharmacis advertisements. Overstated words used in colour make-up ads weren’t explained the same way as in face care advertisements, where argumentatation were for example by test results .Skin care- and cleansing product advertises were mostly more informative and highlighting the test results. Make-up advertises also included information and argued its statements by test results. Still in almost every one of each used ambiance recreating language and plenty of tropes. In make-up ads the advertising language was also more colouring. One of third in all advertises included a slogan.

In the future there could be research for example men cosmetic advertisements or the pictures in advertises and the way they are trying to convince.