Selected Femme / Homme - brändin lanseeraus Suomen markkinoille

Abstract

Tanskalaisomistuksessa oleva, kansainvälinen muotitalo Bestseller A/S lanseerasi uuden Selec-ted Femme / Homme - brändin Suomen markkinoille lokakuussa 2008. Tuotemerkin vali-koimiin kuuluu naisten ja miesten vaatteet, asusteet sekä jalkineet. Mallistoista on tuotteita arkeen ja juhlaan. Niissä yhdistyvät hyvän hinta laatu-suhteen lisäksi trendikkyys.

Opinnäytetyössä tarkasteltiin brändin ensimmäisen unisex -myymälän lanseerausta kuluttajil-le. Työn tarkoitus oli tutkia uuden brändin identiteettiä, imagoa, kohderyhmää ja kilpailue-tua. Näitä tekijöitä verrattiin Bestseller A/S:n muihin vaatemerkkeihin, erityisesti Jack & Jones – miestenvaatemerkkiin. Tutkimusongelmana oli, kannibalisoiko Bestseller A/S uudella brändillään sen vanhempia vaatemerkkejä.

Teoreettisen viitekehityksen ensimmäinen kappale käsitteli brändin rakentamista sen identi-teetin ja imagon kautta. Seuraavaksi esiteltiin positioinnin avulla brändiin liitettäviä mieliku-via, joita pidetään sen kilpailuetuna. Lisäksi haluttiin korostaa brändiviestinnän merkitystä sen tunnettavuuden kehittymisen kannalta. Toisessa kappaleessa tarkasteltiin design mana-gement – käsitteen kautta yhtenäisen ja johdonmukaisen yrityskuvan muodostumista. Design management – käsitteen osa-alueet ovat tuote/palvelu, toimintaympäristö, henkilöstön käyt-täytyminen sekä viestintä. Kolmas kappale käsitteli lanseerausta osana brändistrategiaa ja lanseerauksen osa-alueita sekä riskejä.

Tapaustutkimusta tuki parhaiten kvalitatiivinen, laadullinen tutkimus. Laadullisista tutkimus-menetelmistä valittiin teemahaastattelu, jonka avulla kerättiin tietoa Selected myyntipäällik-kö Jani Karvoselta ja Jack & Jones myyntiedustaja Markus Lesoselta. Haastatteluilla selvitet-tiin yrityksen näkökulmasta Selected Femme / Homme – brändin rakentamista, lanseerausta ja yrityskuvan muodostumista. Positiointikartoilla saatiin selville yrityksen henkilöstön mieli-kuvatekijöitä muun muassa hinnan ja laadun, tunnettavuuden ja mainonnan suhteen.

Teemahaastattelun tulosten perusteella voidaan todeta, että Selected Femme / Homme – vaatebrändi on erittäin harkittu lisä Bestseller A/S:n muiden ketjujen ohelle. Tuotevalikoimil-taan, kohderyhmältään, kilpailueduiltaan ym. Selected Femme / Homme eroaa selvästi Best-seller A/S:n muista vaatemerkeistä. Tulokset osoittavat, ettei uutta brändiä ole asemoitu liian lähelle yrityksen muilta merkeiltä. Tulevaisuudessa toimeksiantajayritys voisi tutkia, miten brändin identiteetti ja imago kohtaavat asiakkaiden mielikuvissa.

Selected Femme / Homme on kilpailukykyinen ja huomattava tekijä Suomen vaatemarkkinoil-la. Tulevaisuus näyttää, kuinka tunnetuksi brändi aikanaan muodostuu.

Asiasana identiteetti, profiili, imago, brändi, lanseeraus, positiointi, design manage-ment, merkkivaate

Selected Femme / Homme brand launching to the Finnish markets

A Danish-owned international clothing company Bestseller A/S launched a new brand called Selected Femme / Homme. The brand was launched in Finland in October 2008 and it in-cludes collections for men and women. The collections include clothes, accessories and foot-wear from casual wear to evening attire. The assortment is known for good quality and de-sign.

This thesis studies the launch of the brand for consumers by its first unisex –store in Tampere. The purpose was to examine the brand’s identity, image, target group and competitiveness of the brand. These factors were compared to the other labels of Bestseller A/S, particularly to Jack & Jones which is another label the company offers for men. The research question was whether Bestseller A/S will cannibalise the market share of its older brands by the launch of Selected Femme / Homme brand.

The first section of the theoretical framework describes brand building from the identity to the image. By increasing the image of the brand through positioning the brand can gain com-petitive advantage over its competitors. Brand communication was presented because of its value for increasing recognisability. The second section was the concept of design manage-ment. It explains the purpose of creating an integrated and consistent company image which consists of product/service, operational environment, employee behaviour and marketing. The third section of the framework presents the launch of a brand as a part of brand strategy which includes information about the different stages of a launch and the risks that may oc-cur during it.

This case study was best supported by qualitative research. From the qualitative research methods a theme interview was chosen. With that method the information was collected from the Selected Brand Manager, Jani Karvonen, and from Jack & Jones the Sales Manager, Markus Lesonen. These interviews tried to explain, from the company’s point of view, the reasons for brand building, launching and creation of the company image. Positioning maps were used to study the company’s employees’ image of the position of the brand including aspects such as perception of the price and quality etc.

The results of the theme interview indicate that the Selected Femme / Homme brand is a well-considered addition to the Bestseller A/S clothing assortment. With its product selec-tion, target group, competitiveness etc. the brand differs from the other trademarks of the company remarkably. The conclusion of this thesis is that the newly launched brand of Se-lected Femme / Homme does not cannibalise other trademarks’ markets. In the future the company could research the consumer’s way of seeing the identity and image of Selected Femme / Homme.

Selected Femme / Homme is a competitive and significant factor in the Finnish clothing mar-kets. Only the future can predict how known the brand could actually become.

Key words identity, profile, image, brand, launching, positioning, design management, label clothes