Organisaation vetovoima: Työnantajamaine ja -mielikuvat : Case: Lahden kaupunki

Abstract

Tämä opinnäytetyö käsittelee organisaation vetovoimaisuutta työnantajana eli organisaatioiden työnantajamainetta ja työnantajamielikuvia. Työ keskittyy julkisiin organisaatioihin ja työn toimeksiantajana toimii Lahden kaupunki.

Työmarkkinoille on muodostumassa kilpailu osaavista työntekijöistä. Tämä on seurausta etenkin työntekijöiden arvokäsitysten ja työn odotusten muutoksista sekä väestön ikärakenteen vanhenemisesta. Työnantajien on mietittävä, kuinka he pystyvät houkuttelemaan työntekijöitä palvelukseensa. Suuri merkitys on organisaation vetovoimalla, joka tässä opinnäytetyössä määrittyy organisaation työnantajamaineesta ja -mielikuvista. Niiden voima näkyy niin uuden työvoiman saamisessa kuin nykyisten työntekijöiden sitoutumisessa.

Työn tavoitteena on selvittää, millaisia työnantajamielikuvia Lahden kaupunkiin liitetään, millainen maine sillä on ja miten sen vetovoimaa työnantajana voitaisiin kehittää.

Opinnäytetyön teoriaosassa käsitellään maineen ja mielikuvan käsitteitä sekä kuntatyön piirteitä ja yleistä mainetta. Työn empiirisen osan tiedonkeruumuotona käytettiin mielikuvakyselyä, joka suoritettiin Lahden ammattikorkeakoulun sairaanhoitaja- ja tradenomiopiskelijoille (n=43). Mielikuvakysely sisälsi kysymyksiä Lahden kaupunkiin liitettävistä mielikuvista sekä yleisistä työnantajan ja työtehtävien vetovoimatekijöistä.

Tutkimustulokset osoittivat, että opiskelijoiden mielikuvien mukaan Lahden kaupunki on luotettava ja varma työnantaja, joka tarjoaa mielenkiintoisia työtehtäviä ja hyviä työsuhde-etuja. Samalla kuitenkin organisaatio miellettiin vanhanaikaiseksi ja työtehtävät kiireisiksi ja huonopalkkaisiksi. Tutkimuksesta ilmeni, että opiskelijoiden mielikuvien mukaan Lahden kaupungilla ei ole kykyä houkutella työntekijöitä palvelukseensa. Tätä vetovoimaa kaupunki voisi kehittää hyvillä teoilla, viesteillä ja suhteilla eli esimerkiksi hyvällä johtamisella, tarinankerronnalla, oppilasyhteistyöllä ja viestinnällä.

This thesis deals with organizational attractiveness, i.e. an organization’s reputation as an employer and the employer images. This thesis was commissioned by the city of Lahti.

Competition on the labor market means that employers compete for employees. This is the result of demographic ageing and changes in employees’ attitudes toward their concept of values and work expectations. Employers must consider how they can attract employees. The organization’s reputation as an employer and existing employer images are of great importance. You can see their influence in getting prospective employees and in current employees’ commitment.

The aim of this thesis was to clarify what kind of employer images were connected to the city of Lahti, what kind of reputation it has and how its organizational attractiveness as an employer could be improved.

The theoretical part deals with the reputation and images, their construction and development. The theoretical part also examines working for a municipality, its features and its overall reputation. The empirical part used an image survey. The survey (n=43) was sent to some students who study in the Degree Programme in Nursing and in Degree Programme in Business Studies. In the survey students chose features which they thought were connected to the city of Lahti and their dream employer and career.

The results of the thesis showed that the city of Lahti is a reliable and secure employer which offers interesting job opportunities and good employee benefits. At the same time respondents thought that the organization is old-fashioned and the work is low-paid and busy. The image survey showed that the city of Lahti has no ability to attract and recruit new employees. Organizational attractiveness can be achieved with good acts, messages and relationships meaning for example good management, communication, storytelling and student co-operation.