Imagotutkimus Case: Kauppakeskus Sellon Sembalot-hintakampanja

Abstract

Espoon Leppävaarassa sijaitsee Suomen toiseksi suurin kauppakeskus, Sello. Kauppakeskuksen tahtotila on olla Espoolle merkittävä kaupunkikeskus. Kauppakeskus Sellossa on yli 170 liikettä ja palvelualan yritystä, jotka kuuluvat Sellon yrittäjäyhdistykseen. Kauppakeskus Sellon yrit-täjäyhdistyksen toimesta toteutetaan kaksi kertaa vuodessa, keväällä ja syksyllä, kerrallaan viikon kestävä hintakampanja Sembalot.

Sembaloiden tavoite on olla kattava niin osallistuvien liikkeiden osalta kuin tarjoustuotteiden laadulta ja määrältä. Kampanja on suunniteltu houkuttelevaksi, Sellon liikkeitä ja potentiaalisia kuluttajia palvelevaksi. Sembalot-hintakampanja vie kuitenkin Sellon budjetista noin 50 prosenttia ja markkinointitoimenpiteiden mittaamista varten Sellon yrittäjäyhdistys ry tilasi Sembalot-imagotutkimuksen.

Tutkimuksen päätavoitteena oli kvantitatiivisten tutkimustulosten pohjalta muodostaa yleiskuva Sembalot–kampanjan imagosta ja tehdyn viestinnän onnistumisesta. Lisäksi tutkimuksessa tavoitteena oli muodostaa kuva Sembalot-hintakampanjan perusasiakkaasta. Tutkimusongelma oli se, millaisia imagoon positiivisesti vaikuttavia tekijöitä tulisi tulevaisuudessa ensisijaisesti ylläpitää sekä kehittää ja mitä joko rahallisesti tai ajallisesti liiaksi resursseja vieviä tekijöitä tulisi supistaa Sembalot–hintakampanjassa.

Teoreettinen viitekehys koostui kauppakeskusliiketoiminnan hahmottamisesta, hintakampanjaan vaikuttavien tekijöiden selventämisestä sekä imagoon vaikuttavien rakenteiden kuvailemisesta. Tämän lisäksi kerrottiin tutkimusteorian eri osatekijöistä.

Tutkimus oli kvantitatiivinen surveys-tutkimus kauppakeskuksessa asioivista Sembalot-viikon asiakkaista. Tutkimuskysely toteutettiin kevään 2011 Sembaloiden yhteydessä Kauppakeskus Sellon yrittäjäyhdistys Oy:n toimeksiantona. Kyselyyn vastasi yhteensä 774 henkilöä. Tulokset analysoitiin ja käsiteltiin SPSS–tilastotiede ja Excel –taulukointi-ohjelman avulla. Tutkimus on mahdollista toteuttaa uudestaan.

Saaduista tuloksista voi päätellä, että viestintä oli onnistunutta ja tieto Sembaloista saavutti asiakkaat. Koteihin jaettu Sembalot-liite oli huomatuin media. Sembalot vastasi hintakampanjana mainonnassa annettua kuvaa, ja Sembalot miellettiin monipuoliseksi ja kiinnostavaksi. Sembalot–hintakampanjan peruskävijä oli nainen, koulutettu sekä perheellinen. Tutkimuksen yhteydessä suoritettiin myös kevyt kvalitatiivinen tutkimus Sellon liikkeille, ja Sellon yrittäjistä osa huomaa selkeästi tuotevalinnalla olevan merkitystä yksittäisen liikkeen onnistumisessa kampanjassa. Tutkimustulosten pohjalta annettiin Sellolle tulevaisuutta varten kehitysehdotuksia.

Sello is the second largest shopping center in Finland. Located in Espoo, Leppävaara, it contains over 170 shops and services, all of which belong to the Sello entrepreneur association. A week long campaign, Sembalot, is commissioned twice a year in spring and autumn by the association.

The involvement of the shops is highly important for the campaign and the aim of Sembalot is to offer a large selection of interesting products for sale. The campaign is intended to be desirable for both shops in Sello and their potential consumers and Sembalot receives 50 percent of Sello’s marketing budget. The purpose of this research was to measure the marketing activity, and it was commissioned by the Sello entrepreneur association.

The main objective of the research was to deliver an overview of the spring 2011 Sembalot campaign using quantitative research methods. The focus of the research was the image of the campaign and the success of the marketing communication. One objective was also to create a picture of a typical Sembalot customer. The main research problem was to determine the elements of the campaign that are positive and should be supported and maintained in the future, and those elements which can be considered too costly in resources and not worthy of investment.

The theoretical framework consists of a discussion of the main issues related to business in shopping centers, a clarification of the elements of a campaign and a description of the different features of the campaign image. The study was conducted using quantitative research methods with random sample data collection. The data was collected from the customers at Sembalot in Sello and a total of 774 responses were received. The results were analyzed and processed using the SPSS statistical and Excel spreadsheet programs. The research can be repeated on the basis of this research process.

The results indicate that the marketing communication did reach customers and that the marketing was successful. The Sembalot catalogue was the most noticed media, and the campaign was perceived in the manner intended by the marketing, with Sembalot being perceived as an interesting and diverse campaign. The typical visitor to Sembalot was a woman, highly educated and with a family. The research also contains some qualitative research of the shops owners’ feedback after the campaign. A number of the Sello shop representatives clearly realized the impact of good product choice in order to gain the best results from the campaign. The research also includes proposals for improvement to the campaign.