Turvallisuuden tunteeseen vaikuttavia tekijöitä kauppa-keskuksen kilpailukyvyn edistämiseksi

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää kauppakeskus Sellon ja Ison Omenan asiakkaiden sekä työntekijöiden turvallisuuden tunteeseen vaikuttavia tekijöitä ja näiden tekijöiden merkittävyyttä kauppakeskusten kilpailukyvyssä. Tutkimuksen aihetta lähestytään viidestä eri näkökulmasta, jotka käsittelevät turvallisuuden tunteeseen vaikuttavia tekijöitä mahdollisimman monipuolisesti. Tutkimus on osana Helsingin kauppakorkeakoulun ja Kuluttajatutkimuskeskuksen yhteistyössä käynnistynyttä Kaupallisten keskusten turvallisuus- ja kilpailukyky-hanketta.

Ensimmäinen tutkimusosa tarkastelee kauppakeskuksen sisätiloissa olevia tekijöitä, jotka vaikuttavat työntekijöiden kokemaan turvallisuuden tunteeseen. Toinen tutkimusosa tarkastelee näitä tekijöitä asiakkaan näkökulmasta. Kolmas tutkimusosa keskittyy vertailemaan ulkoisen ympäristön tekijöiden vaikutusta asiakkaiden sekä työntekijöiden kokemaan turvallisuuden tunteeseen. Neljännessä tutkimusosassa tutkimus tarkastelee kauppakeskuksen turvallisuuden vaikutusta työntekijöiden työmotivaatioon. Viimeisessä tutkimusosassa, järjestykseltään viidennessä, tarkastellaan miten kauppakeskuksen turvallisuus vaikuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymiseen.

Tutkimuksen perusjoukko muodostui kahden kauppakeskuksen asiakkaista sekä työntekijöistä. Kauppakeskus Sellon perusjoukko oli 17,8 miljoonaa asiakasta (N=170) ja 2000 työntekijää (N=200). Kauppakeskus Ison Omenan perusjoukko oli 8,4 miljoonaa asiakasta (N=230) ja 2000 työntekijää (N=260). Vastausaktiivisuus oli 69 %. Tutkimuksen lähestymistapa oli kvantitatiivinen. Aineisto kerättiin strukturoidulla kysymyslomakkeella ja käsiteltiin seuraavilla tilastollisilla menetelmillä: 1) faktorianalyysi 2) regressioanalyysi 3) korrespondenssianalyysi 4) ristiintaulukointi sekä 5) klusterianalyysi. Tutkimuksen sisäistä johdonmukaisuutta on arvioitu Cron-bachin alfa kertoimella.

Asiakkaiden sekä työntekijöiden turvallisuuden tunnetta parantavista tekijöistä tärkeimmiksi koettiin vartijoiden ja poliisin läsnäolo. Ulkoisessa ympäristössä tärkeimmiksi itsenäisiksi turvallisuuden tunteen selittäjiksi nousivat ympäröivä liikenne ja sisäpaikoitushallin tila sekä valaistus. Tärkeimpiä itsenäisiä turvattomuuden tunteen selittäjiä olivat asuinpaikan etäisyys sekä julkisen liikenteen yhteydet. Asiakkaiden ostopaikan valintaan vaikutti heikentävästi kauppakeskuksen rauhaton tunnelma, paikoitusalueiden ahtaus sekä usein esiintyvät järjestyshäiriöt. Työntekijöiden työmotivaatiota parantavista tekijöistä tärkeimmäksi koettiin turvallisuuskoulutukset sekä järjestyksenvalvojan tai vartijan läsnäolo. Yleisesti ottaen kauppakeskukset Sello ja Iso Omena koettiin turvallisina paikkoina asioida.

Factors Affecting Sense of Security in Order to Enhance Competitiveness in Shopping Center

The purpose of this study was to pinpoint the factors affecting the sense of security of employees and customers of shopping center Sello and Iso Omena. Furthermore, this study aims to find out how significant these factors are in the sense of competitiveness of shopping centers. The topic of the study is approached from five different perspectives which each discuss the factors affecting people’s sense of security as broadly as possible. This study is part of a collaborative project called Safety and Competitiveness of Commercial Centers’ Program (Kaupallisten keskusten turvallisuus- ja kilpailukykyhanke), which is conducted by Helsinki School of Economics and the National Consumer Research Centre (Kuluttajatutkimuskeskus).

The first perspective examines the indoor factors affecting shopping center employees. The second perspective looks at the same factors from the customers’ side. The third perspective focuses on comparing factors affecting consumers’ and employees’ sense of security in shopping center environment. The fourth perspective examines shopping centers’ security’s affect on employee motivation. The fifth and final perspective examines shopping centers’ security’s affects on consumers’ shopping behavior.

The population of this study conducts of the customers and employees of the two shopping centers. The population of shopping center Sello was 17,8 million customers (N=170) and 2000 employees (N=200). The population of shopping center Iso Omena was 8,4 million customers (N=230) and 2000 employees (N=260). The answering activity was 69 %. The study uses a quantitative approach. The material was gathered in structured manner with a questionnaire and it was handled with the five following statistical methods: 1) factor analysis 2) regression analysis 3) correspondence analysis 4) crosstabulation 5) cluster analysis. The inner consistency of the study has been assessed with Cronbach’s alpha coefficient.

The most important factor enhancing customers’ and employees’ sense of security was considered the presence of security guards and police. The most important independent factors affecting the sense of security outdoors were surrounding traffic and car park and its lighting. The most important independent causes for insecurity were the distance between home and shopping center, and the coherence of public transportation. The consumers’ shopping behavior was affected negatively by tensed atmosphere, tight car parks, and constant disturbance. The employees found security guard presence and security training to be the most motivating factors. In general both shopping centers, Sello and Iso Omena, were found out as safe environments to take care of running errands.