Asiakastietojärjestelmän entistä tehokkaampi hyödyntäminen asiakkuudenhallinnan ja markkinoinnin tukemiseen : -Case Matkatoimisto Tournee

Abstract

Tämä työelämälähtöinen toimintatutkimus toteutettiin kehittämishankkeena matkatoimisto Tourneelle. Aihealueena oli asiakastietojärjestelmä, asiakastietokanta sekä niiden suhde asiakastietojen käsittelyyn ja markkinointiin. Tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, onko asiakastietojärjestelmän tehokkaammalle hyödyntämiselle perusteita, niin asiakkuudenhallinnan kuin markkinoinnin tukemiseksi ja selvittää, onko tarpeeksi argumentteja sekä hyötyä toimenpiteiden muuttamiseksi. Tarkoituksena oli myös selvittää matkatoimistolla käytössä olevan Winres-ohjelmiston tarjoamat mahdollisuudet asiakastietojärjestelmän osalta.

Opinnäytetyön teoreettinen viitekehys on rakennettu tiedon avulla, joka perustuu alan kirjal-lisuuteen. Tietoa käsiteltiin asiakastietokantojen, asiakastietojärjestelmien, asiakkuudenhallinnan, segmentoinnin sekä asiakassuhdemarkkinoinnin näkökulmista. Teoriaosuuden tarkoitus on antaa matkatoimistolle sekä lukijoille selkeä käsitys siitä, millä tavalla asiakastietojärjestelmiä on mahdollista hyödyntää asiakkuudenhallinnan sekä markkinoinnin tukemiseksi.

Tutkimusotteena oli toimintatutkimus. Tiedonkeruumenetelminä on käytetty kvalitatiivisia menetelmiä, joita olivat haastattelut sekä kyselyt alan pitkäaikaisille ammattilaisille. Raportti koostuu viidestä pääosasta: johdanto, teoreettinen viitekehys, tutkimusmenetelmä, empiirinen tutkimus sekä johtopäätökset ja toimintasuositukset. Kerätty tieto on pyritty rajaamaan niin, että se koskee kohdennetusti asiakastietojärjestelmän käyttöä.

Aihetta käsittelevä teoria osoittaa, että asiakaslähtöisyys sekä asiakkuuksien arvo ja sen merkitys on tullut keskeisesti mukaan yritysten johtamiskulttuuriin. Toteuttaakseen asiakaslähtöisyyttä yritykset tarvitsevat joustavan ja käyttäjäystävällisen järjestelmätuen asiakkuudenhallintaan. Tietokantalähtöisyys antaa mahdollisuuden kohdentaa markkinointiviestintää suoraan valituille asiakkaille. Hyvä asiakastietokanta ja sen johdonmukainen käyttö on edellytys tehokkaalle asiakassuhdemarkkinoinnille sekä kanta-asiakassuhteiden hoitamiselle.

Tutkimustulos osoitti, että matkatoimisto Tourneen käytänteet eivät käytössä olevan Winres-ohjelmiston asiakastietojärjestelmän osalta ole olleet sellaisella tasolla, kuin mitä ohjelmiston potentiaali tarjoaa. Matkatoimisto kuitenkin tunnistaa mahdollisuuden kehittää toimintojaan ja kun olemassa olevat mahdollisuudet on selvitetty, Tourneelle sopivan toimintatavan toteuttaminen voi alkaa. Ammattilaisten antamat vastaukset, jotka saatiin haastatteluilla ja kyselyillä, antavat selkeän kuvan, mitä kaikkea Winresin asiakastietojärjestelmällä on mahdollista tehdä ja mitä kannattaa huomioida, kun sen käyttöä lähdetään kehittämään.

This activity analysis was carried out as a development project for the travel agency Tournee. The subject of the study was the company´s customer information system and customer database, and their relation to the marketing process and the handling of customer information. The purpose of the study was to clarify if there was a good basis for supporting both customership control and marketing through the more efficient utilizing of the customer information system. It was also important to clarify the possibilities for managing customer information offered by the Winres software that is in use at the travel agency.

The theoretical framework of this study is based on information drawn from the relevant literature and contains a discussion of different perspectives of customer databases, customer information systems, customership control, segmentation and customer relationship marketing. The purpose of the theory is to give the travel agency and readers a clear picture of the possibilities for utilizing customer information systems in order to support customership control and marketing.

The structure of this dissertation is that of an activity analysis. Qualitative methods were used to gather information which consisted of interviews with inquiries made to professionals of the field. The report consists of five main parts: an introduction, theoretical frame of reference, research methods, empirical study and conclusions with recommendations for developing operations. The collected information was gathered to apply for the use of customer information systems.

The theory shows that customer orientation and the value of customers have become essential to the management culture of modern companies. In order to carry out customer orientation, companies need a flexible and user-friendly system support for the customership control. Advanced use of the customer database gives the opportunity to focus marketing communication directly on selected customers. A good customer database and its consistent use are a precondition for efficient customer relationship marketing and for the management of key customer affairs.

The results of the study indicate that Tournee has not utilized the full potential which Winres´s customer information system offers. However, the travel agency recognizes its functions and the possibility to develop. When existing opportunities have been clarified, it will be possible for Tournee to carry out a suitable action plan. The responses given by the professionals clearly indicate the potential benefits offered by the Winres Software and highlight the areas worth taking into consideration as the company plans to develop its more efficient use.