Opiskelijoiden Reilun kaupan tuotteiden ostokäyttäytyminen

Abstract

Tämän opinnäytetyön tarkoituksena on tarkastella opiskelijoiden Reilun kaupan tuotteiden ostokäyttäytymistä. Opinnäytetyössä haluttiin selvittää, ostavatko opiskelijat Reilun kaupan tuotteita, syitä niiden ostamiseen tai ostamatta jättämiseen, mistä ja mitä tuotteita ostetaan ja onko tarjonta kattavaa. Vastaajilta tiedusteltiin myös, mikä saisi heidät ostamaan Reilun kaupan tuotteita nykyistä enemmän ja millaisina tuotteita pidetään.

Teoriaosassa käsitellään Reilun kaupan järjestelmää ja ostokäyttäytymistä. Reilua kauppaa käsitellään kertomalla sen historiasta niin Suomessa kuin maailmalla. Lisäksi pureudutaan yh-distyksen periaatteisiin, kriteereihin ja niiden valvontaan sekä sen tuottamiin hyötyihin. Opinnäytetyössä käsitellään lyhyesti myös Reilun kaupan tuotevalikoimaa. Opinnäytetyön toinen teorialuku koostuu kuluttajan ostokäyttäytymisestä. Siinä käsitellään ostokäyttäytymiseen liittyviä demografisia, psykologisia ja sosiaalisia tekijöitä sekä tarkastellaan ostoprosessia ja vastuullista kuluttamista.

Opinnäytetyön empiirisessä osassa toteutettiin kvantitatiivinen tutkimus, jossa tietojen keräämiseen käytettiin sähköistä kyselylomaketta. Kysely laadittiin teoriaosan pohjalta ja lähetettiin Laurea Leppävaaran 2011 syksyllä ja 2012 keväällä aloittaneille Hotelli- ja ravintola-alan liikkeenjohdon sekä Palvelujen tuottamisen ja johtamisen koulutusohjelmien opiskelijoille. Sähköinen kyselylomake julkaistiin myös Reilun kaupan edistämisyhdistyksen Facebook-sivulla, mikä mahdollisti myös muiden opiskelijoiden vastaamisen kyselyyn. Opiskelijoilta saatiin vastauksia yhteensä 131 kappaletta. Kyselyn avulla selvisi, että vastanneista opiskelijoista jopa 94 % ostaa Reilun kaupan tuotteita. Tyypillisimpiä ostopäätökseen vaikuttavia motiiveja olivat eettiset tekijät hyvän mielen saamisesta tuottajien tukemiseen. Yleisin syy Reilun kaupan tuotteiden ostamatta jättämiseen oli tuotteiden korkea hinta.

Tulosten perusteella Reilun kaupan edistämisyhdistyksen kannattaisi tuoda enemmän esille sitä, kuinka Reilun kaupan tuotteista maksettu lisä auttaa tuottajia ja heidän yhteisöjä. Vastausten perusteella kuluttajat kaipaavat myös tietoa siitä, mitä he tukevat omalla ostokäyttäytymisellään, jos ostavat Reilun kaupan tuotteiden sijaan kilpailevia tuotteita. Jotta tuotteiden ostajakunta kasvaisi, tulisi tuotteita ja Reilun kaupan edistämisyhdistyksen kotisivujen kattavaa tietomäärää tuoda kuluttajien arkeen myös muiden mediakanavien kautta.

Why Do Students Buy Fairtrade Products?

The purpose of this thesis was to explore students’ buying behavior of Fairtrade products. The main objective of this thesis was to scrutinize whether students buy Fairtrade products, the reasons behind buying or the failure to buy, where and what products are bought and whether the supply of the products is extensive. Respondents were also asked what would make them buy more Fairtrade products and how they experience these products.

The theoretical section covers the Fairtrade organization and consumer behavior. The section on Fairtrade clarifies the history of the organization in Finland as well as around the world. In addition, the principles of and the benefits produced by the association, as well as the Fairtrade standards are addressed. This study also briefly discusses the assortment of Fairtrade products. The second theoretical chapter consists of consumer behavior. It lists the factors of buying behavior, examines the buying process as well as responsible consumption.

In the empirical section of the study an online questionnaire was used when collecting data. The survey was prepared on the basis of the theoretical framework and was sent to students of Laurea Leppävaara. The electronic questionnaire was also published on the Fairtrade’s Facebook page, which made it possible for other students to answer the survey. Overall 131 students completed the questionnaire. The questionnaire revealed that 94 % of students purchase Fairtrade products. The most common purchase decision criterion is based on ethical motives, from being in a good mood to supporting the producer. The most common cause of failure to buy Fairtrade products was the high price.

The results indicate that the Fairtrade organization should notify more how the Fairtrade premium helps producers and their communities. Based on the answers consumers are looking for information on what they support if they buy competing products instead of Fairtrade products. In order to increase the clientele, the Fairtrade organization should publish the extensive amount of information given on their web page in some other media as well, as to make it a part of consumers’ everyday life. The marketing of the products could be enhanced, too.