Johan nyt on markkinat! Lähiruokamarkkinat kuluttajan, valmistajan ja ruokakeskustelujen ristiaallokossa

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, mitä lähiruokamarkkinat Suomessa tarkoittavat tällä hetkellä, mistä eri osatekijöistä ja käsitteistä lähiruokamarkkinat muodostuvat sekä miten lähiruokamarkkinat ilmentyvät kolmesta eri näkökulmasta katsottuna. Tässä tutkimuksessa nämä näkökulmat ovat kuluttajan, valmistajan ja mediassa käytävien ruokakeskustelujen näkökulmat.

Tutkimusmenetelmänä käytettiin kvalitatiivista eli laadullista tutkimusta teemahaastatteluin ja hankittu aineisto analysoitiin sisällönanalyysin avulla. Aineisto koottiin haastattelemalla yhdeksää kuluttajaa sekä kahta valmistaja-näkökulman edustajaa. Haastattelut toteutettiin puhelimitse sekä kasvotusten.

Tutkimustulosten mukaan kuluttajat mieltävät lähiruoan lähellä tuotetuksi suomalaiseksi ruoaksi, jossa on käytetty tietyn alueen raaka-aineita ja tuotantoa. Sen ajatellaan olevan tuoretta ja korkealaatuista ja sillä on vaikutus alueen työllisyyteen. Lähiruokamarkkinat ja niiden näkyvyys koetaan vielä hyvin heikoksi Suomessa. Lähiruoan markkinointi oli haastateltujen mielestä suppeaa sekä alueellisesti vaihtelevaa tai painottunutta. Lähiruokaa ostettaisiin pääosin silloin tällöin ja mieluiten lähimmästä marketista. Lähiruoan ja luomutuotteiden arvostuksen koettiin kasvavan edelleen. Suomalaisen ruoan merkityksen ja laadun mainittiin olevan tulevaisuudessakin tärkeää. Ajankohtaiset ruokakeskustelut vaikuttavat jossain määrin kuluttajiin ja valmistajien osalta se tarkoittaa keskustelujen aktiivista seurantaa ja tuotekehityksen ketteryyttä.

Opinnäytetyön johtopäätöksissä todettiin, että lähiruokatuotteiden nopeasti kasvaneeseen kysyntään ei vielä ole pystytty täysin vastaamaan. Tutkimusten mukaan lähiruoan kulutuksen odotetaan edelleen kasvavan ja sen valtteja ovat kotimaisuus, tuoreus ja paikallisten yrittäjien tukeminen. Lähiruoka-käsitettä ja markkinoita on hankala määrittää ja mitata, sillä viralliset määritelmät puuttuvat vielä. Lähiruoan ympärillä on useita toisiaan täydentäviä selvityksiä, mutta sen sijaan muun muassa tutkimustoiminta lähiruoan parissa on jäänyt tasolle, josta olisi aika ottaa askel eteenpäin. Jo pelkästään markkinoinnin helpottamiseksi lähiruoan määritelmää pitää selkeyttää. Hankkeiden olisi syytä olla pidempiaikaisia ja tiukemmin ohjattuja. Näin lähiruokatoiminnasta kyettäisiin tekemään kestävämpää ja ihmisiä toimintamalleihin sitouttavampaa.

Jatkotutkimukset olisi hyvä keskittää lähiruoka-käsitteen virallisen määrittelyn aikaan saamiseksi ja tueksi. Lähiruokamarkkinoiden eri toimijoita kuulemalla voisi kartoittaa kentän toiveet siitä, kuka tulevaisuudessa parhaiten ohjaa lähiruokamarkkinoihin liittyviä hankkeita, selvityksiä ja tutkimuksia. Näin ollen jatkotutkimusten laajempi tähtäin olisi lähiruokamarkkinoiden kokonaisuuden selkeyttämisessä.

What a Markets! Local Food Markets in the pressure of Consumers, Manufacturers and Discussion in the Media

The purpose of this study was to define what the local food market means at the moment in Finland, what are the various components and terms of local food market and how the local food markets are expressed from three different points of view. In this study, these aspects are the consumer aspect, the manufacturer aspect and the aspect of food debates in the media.

The research method was qualitative method and the data were collected by using theme interviews. The obtained data were analyzed by a content analysis. The data were collected by interviewing nine consumers as well as two representatives of the manufacturer’s perspective. The interviews were conducted by telephone and face to face.

The results show that consumers consider local food as locally produced Finnish food, which has been produced of raw materials, and using production facilities of a particular area. It is thought to be fresh and of high quality and it has an effect on the area employment. Local food market visibility is still felt as very weak in Finland. The interviews showed that the local food marketing is limited as well as regionally varied or accentuated. Purchases of local food would be done from time to time, and most preferably from the nearest supermarket. Local food and organic food appreciation was seen to increase further. Finnish food and the importance of the quality were mentioned as being important also in the future. Recent food debates in the media have had some influence on consumers and for the manufacturers it means active follow-up and agility in the product development.

The conclusions of this study show that the rapid growth in demand of local food is not yet being met. Studies have shown that its consumption is expected to continue to grow and its advantages are domestic origin, freshness and the willingness to support local entrepreneurs. Local food concept and the market is difficult to define and measure, because the official definitions are still lacking. Local food is surrounded by a series of complementary studies. On the other hand, research activity on local food has remained at a modest level and a step forward is in order. In order to facilitate the marketing of local foods, the definitions and terminology should be clarified. The projects should be longer in duration and more tightly controlled. Thus local food business models could be more sustainable and more engaging to people.

Further studies should be focused on the official definitions and terminology of local food. Local food markets in consultation with various stakeholders could convey the grass root level wishes on who best controls the future and identify the best local food market-related projects, surveys and studies. Thus, focus of further studies should be in understanding better the whole local food market.