Asiakaskokemuksen merkitys imagon muodostumisessa

Abstract

Tämä opinnäytetyö on tehty toimeksiantona suomalaiselle laivayhtiö Eckerö Linelle. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia mielikuvia päiväristeilyjä suosivilla nuorilla aikuisilla on laivayhtiöstä ja mikä saisi heidät viihtymään laivalla paremmin. Heidän mielikuviaan verrataan kilpailevan laivayhtiön asiakkaiden mielikuviin sekä yrityksen omaan tavoiteimagoon ja tutkitaan niiden yhtäläisyyksiä ja eroavaisuuksia.

Tutkimuksen teoriaosuus koostuu kahdesta osiosta, joita ovat imago ja asiakassuhdemarkkinointi. Imago-osuudessa tutustutaan käsitteen alkuperään, selvitetään, miten imago muodostuu ja millainen merkitystä sillä on yritykselle. Asiakassuhdemarkkinointi -osiossa perehdytään asiakassuhteen luomiseen, kehittämiseen ja ylläpitämiseen. Lisäksi tarkastellaan asiakasko-kemuksen ja markkinointiviestinnän vaikutusta imagon muodostumisessa.

Tutkimusmenetelmä oli kvalitatiivinen ja tutkimus toteutettiin havainnoinnin ja haastattelujen avulla. Havainnointi suoritettiin Eckerö Linen päiväristeilyllä, jossa tarkkailtiin nuorten aikuisten käyttäytymistä. Henkilökohtaiset haastattelut suoritettiin puhelimitse neljälle Eckerö Linen kanta-asiakkaalle ja kolmelle kilpailevan laivayhtiön asiakkaalle.

Tutkimustuloksena selvisi, että Eckerö Linen kanta-asiakkaiden mielikuvat yrityksestä olivat positiivisia. Laivaa pidettiin viihtyisänä, asiakaslähtöisenä, rauhallisena ja edullisena. Erityisen tyytyväisiä oltiin laivaympäristöön, tunnelmaan ja palveluun. Negatiivisimmat asiat liittyivät laivan viihdetarjontaan, johon kaivattiin monipuolisuutta. Kanta-asiakkaiden mielikuvat yrityksestä olivat hyvin samanlaisia kuin yrityksen itse määrittelemä imago. Yritys on siis onnistunut luomaan haluamansa mielikuvan itsestään kanta-asiakkailleen. Kilpailevan laivayhtiön asiakkaiden mielikuvat Eckerö Linestä olivat huomattavasti niukempia ja kielteisempiä kuin kanta-asiakkaiden.

Kehitysehdotuksena kanta-asiakkaat esittivät, että laiva kaipaisi modernisointia ja ohjattua ohjelmaa sekä lapsille että aikuisille. Laivalle kaivattaisiin myös monipuolisempaa viihdetarjontaa. Näkyvämpien mainoskampanjoiden ja teemaristeilyjen avulla laivalle voitaisiin saada lisää nuoria matkustajia.

Image Formed on the Basis of Customer Experience

This Bachelor’s thesis is an assignment from a Finnish shipping company Eckerö Line. The purpose of this thesis was to find out what kind of images young adult customers of Eckerö Line have of the shipping company and how they would enjoy more their stay on cruises. The images they have are compared with the ones customers of a competing shipping company have on Eckerö Line and also compared with the image Eckerö Line is aiming for and examines similarities and differences between these images.

The theoretical part of this study consists of two parts: image and customer relationship marketing. The image part introduces the definition of image, what it consists of and what the meaning of image is for a company. The relationship marketing part concentrates on explaining how to create, develop and maintain customer relationship. In addition to this study review how customer experience and marketing communications effect to the company’s image.

The research method was qualitative. The survey was executed by observing and interviews. The observations were made on a Eckerö Line day cruise during which was observed the behavior of young adults. The interviews were conducted by telephone with four loyal customers of Eckerö Line and three customers of a competing shipping company.

The result indicates that the loyal customers of Eckerö Line have positive images on the company. The customers said that the ship was pleasant, peaceful and affordable and the service during the cruise was customer-oriented. They were especially satisfied with the environment, atmosphere and the service. The most negative issues were related to the entertainment on the ship. The images of the loyal customers were very similar to the image the company aims for. The company has managed to create desired the image of themselves to its loyal customers. The customers of a rival company had more negative images on Eckerö Line.

As a development proposal the loyal customers suggested that the Eckerö Line day cruise needs renewal and more fun activities both for children and adults. They also wanted more a varied range of entertainment. More visible advertising campaigns and theme cruises would bring in new customers.