Pakkauksen merkitys viinin valintapäätöksessä
Ahtola, Soile; Koivistoinen, Annika (2012)
Ahtola, Soile
Koivistoinen, Annika
Laurea-ammattikorkeakoulu
2012
All rights reserved
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012060712058
https://urn.fi/URN:NBN:fi:amk-2012060712058
Tiivistelmä
Yhteinen kiinnostus viinejä kohtaan synnytti idean viinimaailmaan sijoittuvasta opinnäytetyöstä. Halusimme löytää aiheesta jotakin uutta elintarvikemarkkinoinnin ja –myynnin näkökulmasta, jolloin kehkeytyi ajatus viinipakkauksiin liittyvästä opinnäytetyöstä. Aiheen tutkiminen tuntui ajankohtaiselta, sillä suhteessa viinin pitkään historiaan, markkinoille on tullut melko lyhyellä aikavälillä useampia erilaisia viinin pakkausmuotoja perinteisen lasipullon rinnalle. Opinnäytetyön tarkoituksena on selvittää, millainen merkitys pakkauksella on viinin valintapäätöksessä. Tutkimuksen kohderyhmäksi on valittu 18-29-vuotiaat nuoret aikuiset.
Tämän opinnäytetyön keskeisin käsite on pakkaus, jonka ympärille teoreettinen viitekehys rakentuu. Pakkausta tarkasteltaessa käsitteenä on myös tärkeää tuntea pakattava tuote eli tässä tapauksessa viini. Teoriaosassa esitellään myös empiirisessä tutkimuksessa useasti toistuvat käsitteet eli erilaiset viinin pakkausmuodot sekä suljentatyypit. Pakkauksen roolia on tarkasteltu myös markkinointiviestinnällisestä näkökulmasta. Markkinointiviestinnällisten mahdollisuuksien sekä niiden rajallisuuden ymmärtämiseksi on tärkeää tiedostaa niin ikään elintarvike- ja alkoholijuomapakkauksiin liittyvät vaatimukset ja edellytykset. Teoriaosuudessa käsitellään lisäksi ostokäyttäytymiseen liittyviä tekijöitä sekä ostoprosessin vaiheita.
Opinnäytetyön empiriaosan aineisto kerättiin verkkokyselyn muodossa. Kysely julkaistiin viidellä eri keskustelupalstalla Internetissä. Vastauksia kyselyyn tutkimuksen kohderyhmään kuuluneilta vastaajilta saatiin yhteensä 157 kappaletta. Tutkimuksen tarkoituksena oli muun muassa selvittää, millainen merkitys pakkauksella on viinin valinnassa sekä millaisia mielikuvia erilaisiin viinipakkauksiin liitetään. Tutkimustulokset on esitetty ja havainnollistettu kuvioiden ja taulukoiden muodossa.
Kyselystä saatujen vastauksien perusteella sulkimella ei ole niin suurta merkitystä viinin valinnan kannalta kuin pakkausmuodolla. Tutkimustuloksista kävi kuitenkin ilmi, että viinipakkauksen sulkimella oli merkitystä yleisimmin silloin, kun se oli viinin käyttötilanteen tai –tarkoituksen kannalta oleellinen tekijä. Myös sulkimen käytännöllisyys eli sen avattavuuden ja suljettavuuden helppous tuotiin esille useissa vastauksissa merkitsevänä tekijänä. Lähes puolet vastaajista olisi valmiita ostamaan viiniä pakattuna mihin tahansa pakkausmuotoon. Lasipullon ja hanapakkauksen suosio vastaajien keskuudessa ei tullut yllätyksenä. Uudempiin viinin pakkausmuotoihin kuten metallitölkkiin ja muovipulloon suhtauduttiin kaikkein varauksellisimmin. Esimerkiksi pakkausmateriaalin vaikutusta viinin makuun tai laatuun pohdittiin osassa vastauksia ja toisaalta muutamat vastaajat kokivat, että jotkut pakkausmuodot eivät sovellu mielikuvan tasolla viinille. Pakkauksen ulkoasussa arvostettiin perinteikkyyttä ja klassisuutta.
Tämän opinnäytetyön keskeisin käsite on pakkaus, jonka ympärille teoreettinen viitekehys rakentuu. Pakkausta tarkasteltaessa käsitteenä on myös tärkeää tuntea pakattava tuote eli tässä tapauksessa viini. Teoriaosassa esitellään myös empiirisessä tutkimuksessa useasti toistuvat käsitteet eli erilaiset viinin pakkausmuodot sekä suljentatyypit. Pakkauksen roolia on tarkasteltu myös markkinointiviestinnällisestä näkökulmasta. Markkinointiviestinnällisten mahdollisuuksien sekä niiden rajallisuuden ymmärtämiseksi on tärkeää tiedostaa niin ikään elintarvike- ja alkoholijuomapakkauksiin liittyvät vaatimukset ja edellytykset. Teoriaosuudessa käsitellään lisäksi ostokäyttäytymiseen liittyviä tekijöitä sekä ostoprosessin vaiheita.
Opinnäytetyön empiriaosan aineisto kerättiin verkkokyselyn muodossa. Kysely julkaistiin viidellä eri keskustelupalstalla Internetissä. Vastauksia kyselyyn tutkimuksen kohderyhmään kuuluneilta vastaajilta saatiin yhteensä 157 kappaletta. Tutkimuksen tarkoituksena oli muun muassa selvittää, millainen merkitys pakkauksella on viinin valinnassa sekä millaisia mielikuvia erilaisiin viinipakkauksiin liitetään. Tutkimustulokset on esitetty ja havainnollistettu kuvioiden ja taulukoiden muodossa.
Kyselystä saatujen vastauksien perusteella sulkimella ei ole niin suurta merkitystä viinin valinnan kannalta kuin pakkausmuodolla. Tutkimustuloksista kävi kuitenkin ilmi, että viinipakkauksen sulkimella oli merkitystä yleisimmin silloin, kun se oli viinin käyttötilanteen tai –tarkoituksen kannalta oleellinen tekijä. Myös sulkimen käytännöllisyys eli sen avattavuuden ja suljettavuuden helppous tuotiin esille useissa vastauksissa merkitsevänä tekijänä. Lähes puolet vastaajista olisi valmiita ostamaan viiniä pakattuna mihin tahansa pakkausmuotoon. Lasipullon ja hanapakkauksen suosio vastaajien keskuudessa ei tullut yllätyksenä. Uudempiin viinin pakkausmuotoihin kuten metallitölkkiin ja muovipulloon suhtauduttiin kaikkein varauksellisimmin. Esimerkiksi pakkausmateriaalin vaikutusta viinin makuun tai laatuun pohdittiin osassa vastauksia ja toisaalta muutamat vastaajat kokivat, että jotkut pakkausmuodot eivät sovellu mielikuvan tasolla viinille. Pakkauksen ulkoasussa arvostettiin perinteikkyyttä ja klassisuutta.