Muuttuva kuluttaja ja kauppakeskuksissa toimivan yrityksen tulevaisuuden kilpailutekijät vuonna 2035

Abstract

Opinnäytetyön tarkoituksena oli selvittää, millainen toimintaympäristö tulevaisuuden kauppakeskus on ja onko se sijaintina paras mahdollinen vastaamaan Yritys X:n ja sen tulevaisuuden asiakkaiden tarpeita. Opinnäytetyön kehittämistehtävä keskittyi suomalaisen vahvasti kauppakeskuksissa toimivan yritys X:n vahvuuksien ja ydinpätevyyksien tarkasteluun kolmessa erilaisessa tulevaisuudenkuvassa, joissa erottavina tekijöinä olivat eroavaisuudet kauppakeskusasiakkaiden tulevaisuuden kulutustrendeissä ja kauppakeskusten sijaintien merkityksellisyydessä.

Opinnäytetyön tietoperustassa tarkasteltiin kauppakeskuksia ja niiden kehitystä, sijainnin merkitystä ja sijaintia määrittäviä tekijöitä. Lisäksi tarkasteltiin kuluttajakäyttäytymistä ja muutoksia tulevaisuuden kulutuskäyttäytymisessä. Tutkimus- ja kehittämishankkeen tutkimusstrategia oli ennakointitutkimus. Ennakointitutkimus tehtiin skenaariotyönä, jossa menetelmänä hyödynnettiin skenaarion suodatinmallia sekä tulevaisuustaulukkoa. Yhteiskehittämisen menetelmänä käytettiin tulevaisuustyöpajoja.

Kaksivaiheisessa työpajatyöskentelyssä tarkasteltiin ensin Yritys X:n laajempaa toimintaympäristöä vaihtoehtoisissa tulevaisuudenkuvissa SWOT-analyysin avulla. Seuraavaksi tarkasteltiin yrityksen ydinpätevyyksiä samoihin tulevaisuuksiin sijoittuen. Näin havainnollistettiin tarvittavan osaamisen ja yrityksen toiminnan suhteita toisiinsa.

Työpajoissa nousi esiin vastuullisuuden korostuminen tulevaisuuden kuluttajien arvoissa ja vastuullisen toiminnan tuoma imagoetu yritykselle, joka on jo nyt valinnut vastuullisuuden strategiansa keskeiseksi kulmakiveksi. Myös ihmisten tarve sosiaaliseen kanssakäymiseen ja yhteisöllisyyteen ei muuttunut, vaikka erilaisten maailmankuvien siihen tarjoamat mahdollisuudet poikkesivatkin huomattavasti toisistaan. Jokaisessa tulevaisuudenkuvassa korostuivat myös yrityksen digitaaliset valmiudet sekä teknologiaosaaminen.

Kuluttajakäyttäytymisen muutoksessa tunnistettiin aineettoman kuluttamisen vahvistuminen ja muutoksen aikaan saama elämysteollisuuden vahva rooli. Puitteiltaan kauppakeskukset koettiin mahdollistajina tämänkaltaiselle toiminnalle. Ylipäätään kauppakeskukset koettiin kohdeyritykselle tärkeäksi toimintaympäristöksi kaikissa esitetyissä tulevaisuudenkuvissa. Yrityksen saavutettavuuden näkökulmasta sen pitkä historia kauppakeskuksissa on yksi sen tulevaisuuden vahvuustekijöistä.

Kohdeorganisaation oman tulevaisuus- ja strategiatyöskentelyn lisäksi saatu aineisto on hyödynnettävissä myös muiden kauppakeskuksissa toimivien yritysten ja koko kauppakeskustoimialan tulevaisuuden toimintaympäristöjä ja kuluttajakäyttäytymisestä koskevassa suunnittelu- ja arviointityössä.